百度营销&省广集团：2023年白酒行业洞察报告

2022年酿酒产业指标可以看出，整个酒类产业产能开始放缓，优质产能正逐步淘汰劣质产能。以白酒产业为例，2022年产能下滑5.6%，但利润同比增长29.4%。而随着酒企产业结构的优化，酒类品牌的营销方式和消费格局也将产生重大变化。

在存量竞争环境的影响下，行业集中度逐年攀升，马太效应凸显，报告显示，2022年白酒市场CR5品牌销售占比已高达42.1%。

同时，市场的价格天花板被逐渐突破，主流高端酒价位上移带动了次高端酒的价格区间的上移，市场高端化规模不断扩大。

白酒行业的白热化竞争愈演愈烈，市场在存量中博弈，酒类市场由品质比拼全面转向品牌比拼。

新 局 面

存量博弈，酒企“内卷”忙

白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好。

消费升级：高端白酒产品全线领跑

在商务应酬/社交场景驱动下，消费者选择高端白酒意愿度更高。伴随着用户消费升级，头部酒企纷纷开启超高端战略，促使品质白酒成为推动行业发展的重要驱动力。

消费分级：酒水行业现出“两个市场”的消费特征

酒企在积极布局高端市场，借千元高端酒品卡位扩容市场的同时，也向低端市场寻找新的增量，“百元价格带”成为了酒企的新战场。

消费扩容：头部酒企持续抢夺存量市场

与此同时，在消费扩容的趋势引领下，头部酒企也纷纷强化品牌价值建设，以构建产品矩阵、扩展国际化市场、焕新品牌理念等方式稳固行业龙头地位，持续抢占存量市场。

新 趋 势

白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化，汇聚新的生意增量

伴随着白酒市场消费升级、消费分级及消费扩容的多元化消费特征，白酒行业、消费人群及营销态势也迎来新的发展趋势及增量可能。

行业发展新挑战：年轻化/产区热/数智化蕴含着潜在增长点和机会点

1）年轻化：建立 “年轻人的第一口酒”认知才是白酒年轻化的内里解读

随着新生代消费力的崛起，众多酒企纷纷开启年轻化转型及布局。以“江小白”为代表的互联网白酒品牌，以年轻人为主销对象却昙花一现，茅台紧贴新时代年轻人的兴趣，以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体，在年轻群体中强刷存在感。

由此可见，白酒年轻化本质上不是卖酒给年轻人，而是需顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯，基于心智偏好，率先建立 “年轻人的第一口酒”认知。

2）产区热：产区抱团将重构品类竞争新格局

随着白酒行业集中度加剧，产区价值日益凸显。产业集群化迎来快速发展，龙头企业凭借品牌效应放大区域品类优势，而产区品牌也从竞争走向竞合，打破区域壁垒。

产区热的背后实质是品类热的体现，产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响。未来白酒的品类竞争，将更多与产区概念深度捆绑，产区抱团将重构品类竞争新格局。

3）数智化：加速数智化进程是酒企发展的必经之路

面对高速变化的市场环境，酒企想要升级发展，必须加速数智化进程，朝系统化、专业化、标准化和个性化推动，以搭建起消费者沟通桥梁。洋河、茅台、泸州老窖及五粮液等品牌纷纷以消费者为中心，从生产酿造、消费体验及模式、营销渠道等多方面开启了数智化布局，推动产业链升级转型。

目标人群新动向：主流消费人群演变，增量不容忽视

1）消费主力向下迁移

当前，白酒的核心人群正发生显著变化，25-44岁人群成为最核心的购买主力，报告显示， 2022年白酒搜索人群中，25-44岁年龄段占比达64.3%，较2021年提升3.8%；

而在白酒的增量市场中，“95后”占比高达83%，且55%位于高线城市。Z世代已经逐渐成为消费的主力军。

同时，年轻一代消费者，也更追求新产品的理念。近年来文创白酒不断推出，并以传统文化传承象征赢得78%的高购买意愿。而文创白酒为品牌带来正向影响，数据显示，51%的消费者会因文创白酒提升对品牌文化价值的认同，44%的消费者认为能让品牌更有高端感、上档次。

2）女性白酒消费崛起

伴随“她经济”的崛起，女性白酒消费者也逐渐成为强劲的消费力量。报告数据显示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消费人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用户中，女性群体占比则由12%上升至31%。

而在白酒消费的关注点上，相较于男性，女性消费者更关注饮酒健康，这也触发了健康饮酒的行业需求。

3）消费者饮酒需求被充分激发

酒类的内容热度在抖音、B站等视频类媒体中持续增长，为消费者提供了充分的酒饮教育。报告显示，除了天猫、淘宝和京东等电商平台之外，抖音、快手、B站和腾讯视频等长短视频媒体，成为了消费者了解酒饮信息的第二线上平台。

酒企营销新形态：酒企加速赛道布局，体系化提升白酒营销有效性

面对市场及消费需求的升级与变化，酒企在营销层面亦迅速跟进，围绕品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新四大方面，打造创新多元的营销玩法，撬动用户关注。

在品牌血统上，通过聚焦品牌的文化价值、历史传承基因与行业荣誉，强化品牌行业地位，丰富品牌价值沉淀，同时借助产区价值为品质感及强大实力进行背书。

在文化体验上，通过打造品牌自有文化IP节点、开展文化类IP内容合作以及线下沉浸式快闪体验，强化品牌文化标签，稳固品牌文化内核。

在场景拓展上，借助元宇宙、虚拟游戏空间等丰富的创新手段构建多元化场景，并进行矩阵化布局，从而长效拓宽流量开口撬动新增长。

在渠道拓新上，通过搭建品牌自有数字化平台，深度链接用户提升消费体验，同时入局电商阵地，拓宽消费渠道，并进行消费者的长期培育。

新 方 案

把握酒企营销新形态，进化打造新白酒解决方案

百度以「超级流量+领航技术」双重实力赋能品牌高效链接用户，基于文心大模型能力，围绕品牌血统、文化体验、场景拓展、渠道拓新四大营销需求，携手省广共同打造从阵地经营、内容联盟、互动创新到私域电商的全链路新白酒解决方案，并以AIGC营销创意平台赋能，与白酒品牌共建行业新篇章。

阵地经营：沉淀私域资产，打造品牌IP，提振品牌影响力

百度平台每年承接白酒搜索需求近5亿，其中超七成为品牌相关需求。百度以超级品牌专区为酒企品牌主阵地，链接多维度品牌资产，以创新样式扩大品牌效应，传递品牌价值；同时打造百科权威背书下的一站式品牌内容展示及用户互动展馆——百科LOFT，并以地图POI点亮官方品牌店，引导用户前往正规线下购买渠道。