聪明的汉斯一一数学马聪明的汉斯出生于20世纪的德国，是一匹因解答数学问题而出名的马。人们从四面八方跑来问他诸如“九的平方根是多少？”之类的问题。汉斯会跺三下蹄子来回答。德国心理学家、生物学家Oskar Pfungst在1911年进行的一项研究表明，汉斯在89%的情况下都能正确回答一一前提是当他能看到提问的人时；而当他看不到提问者时，汉斯的成功率则直线下降至6%。生物学家Oskar Pfungsti证明了一个问题：这匹马并不是在回答数学问题，而是在回应提问者的肢体语言。实验中，往往在汉斯跺蹄子的数量接近答案时，提问者看起来会越来越高兴，而当他判断提问者兴奋到极点时，就会立刻停止跺脚。如果汉斯看不到提问者，他就会跺着脚胡乱猜测（这点令人印象深刻)。聪明的汉斯并不是想愚弄任何人，他只是想让人们开心。他的听众自欺欺人地相信他的“答案”，以为回答了他们一些事实，但实际上并没有。这与企业在日常对消费者需求的调研中类似，如果直接或间接询问消费者“为什么购买某个产品”，回答大概率是不准确的，反而如果我们通过长期的外部观察与生活方式，加之科学化的分析研究，则有可能获得更加精准的洞察。很多事情的背后，我们以为自己了解其中的原因，但其实挖掘的还不够深入，这也是为什么很多产品看起来明明是“解决了消费者的某个需求”，但真实落地的时候发现消费者根本不买单。比如「年轻人喜欢无糖饮品/食品」背后的真实原因，如果原因有10级，我想大多数人至多回答到3级。问：年轻人为什么喜欢无糖食品/饮品？答：因为无糖产品对身体好，更健康一一这是第一级；往深推入，因为年轻人担心肥胖一一这是第二级；再次深入，因为年轻人开始养生一一这是第三级；能回答出这三个深度的原因，就想做出「解决消费者需求的产品」还远远不够。我们都知道现在年轻人喜欢无糖饮料，原因是担心肥胖，想要变健康，但真实的原因确实是这样吗？乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口