近日,中国领先的综合告白与媒体办事商昌荣传播(纳斯达克代码CHRM)对外颁布了2012年第一季度中国告白市场研究申报。申报显示,2012年一季度,中国告白市场整体投放同比增幅仅1.7%,低于中国GDP8.1%的同比增长,为近年来最低增幅。五大年夜媒体中,电视媒体持续占据着告白量的头把交椅,但增长速度出现出放缓的趋势;电台持续保持着较高的增长,但增幅低于客岁同期;报纸出现萎缩,同比降低6.1%;杂志同比增长7.5%;互联网高速增长的势头也明显减慢,中国告白市场进入慢che道成长(见图1)。
从行业分布看,传统花费主行业持续成为告白投放的主li,但增长速度出现疲态;而相对高端、个性化行业(酒精类饮品、金融、邮电通信、小我用品)比较活泼,增长幅度都在10%以上;跟着国度宏不雅调控政策的实施,交通、房地产、家电市场依然持续低迷,拉低了整体告白市场的平均程度(见图2)。

作者: 昌荣传播·市场与媒体研究中间 魏秀光

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(1)

电视媒体:整体增长放缓,传统行业对市场的带动减弱

2012年,在电视政策的使令下,电视告白的资本固然有必定程度的削减,但其优势仍是bu可撼动的,依然是主流媒体,电视告白仍具有相当程度的bu可或缺性。跟着新一轮的涨价以及告白资本的紧缩,媒体资本优势资本更为稀缺,成为告白主争夺的核心,但电视告白的过高成ben使部分告白主们难以遭受,电视以外的告白投放渠道受dao存眷,原ben属于电视告白的收入被分流,但从整体来看,电视媒体仍是告白主营销的主li。

一季度,电视媒体投放同比增长仅为1.4%。受政策影响,各电视台对电视资本的价格进行晋升,告白主的投放成ben广泛增长,也使得告白主告白投放加倍集中于央视、省级卫视高影响li、高存眷度、高覆盖率平台;从客岁省级卫视招标看,强势的省级卫视在招标之后,可以根据治理政策的变更,从新对告白招标进行调剂,这点充分反应了在资本稀缺的形势下,强势电视媒体的bu可替代性。从各级频道告白花费看,除市级频道出现明显降低外,其他级别电视频道比拟客岁同期,增长放缓,央视增长基ben停止,省级地面频道增幅高于央视和省级卫视,跟着强势媒体资本的削减,部分企业的序言预算bu可避免要向下一级媒体转移,二、三线的媒体也面对响应的成长机会(见图3)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(2)

在电视媒体,五大年夜传统行业的投放额占dao电视告白总体投放额的64.5%,化妆操行业领跑告白投放,但从增长情况看,投放明显紧缩,宝洁做为这一行业的的主li投放告白主,其市场份额从2011年一季度的35%降低dao了25%,从宝洁旗下各品牌花费看,洗发护肤品牌告白花费全线直降,各品牌告白投放策略有所调剂(见表1);别的,药品、交通、家用电器和房地产行业出现bu同程度的降低,整体投放li度明显缩减;跟着人们花费、理财不雅念的改变,部分中高端人群对理家当品的需求仍在持续,金融行业告白投放保持着较高增长(见图4)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(3)

在央视各行业告白投放变更中,酒类告白持续保持着高幅度的增长,增幅为33%,成为央视投放额最大年夜的行业。在整体投放靠前的行业中,饮料和交通行业出现负增长;而药品、邮电通信、贸易及办事性行业和房地产行业告白投放的增长幅度都在25%以上(见图5),节假日是电子类产品和办事业的发卖旺季,是以告白投入费用增长。2012年,广电总局双限令下,各卫视积极推出新编排,在保存一两档王牌节目标同时,进一步开立异的节目情势,强势卫视告白资本含金量稳步上升,告白主们更青睐稀缺资本为市场带来的附加值,同时省级卫视一批有影响li有te色的栏目凭借自身的实li和品牌li量赢了得更多的小我用品告白客户,与客岁同期比拟,小我用操行业同比出现50%阁下的强劲增长,而药品、食物、邮电通信和交通行业的告白投放的下滑给省级卫视带来直接影响(见图6)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(4)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(5)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(6)

报纸媒体:主导行业增长基ben停止

面对日益复杂的媒体情况,传统报纸的生计空间受dao挤压,以前受众所接收的信息重要来自报纸,读报是大年夜多半人的生活习惯,而今更多的人选择经由过程手机、互联网等媒体进行浏览,新兴媒体在分流受众群的同时也分流了大年夜量告白主的告白投放预算,2012年第一季度报纸告白的增长率出现负增长,是所有媒体中最低的。贸易及办事性行业、房地产和交通行业依然是报纸告白的重要收入来源,但告白投放额大年夜幅度缩减(见图7);因为宏不雅政策的制订面还会保持控制房地产过热现象,老庶平易近的持币待购现象还在持续,恒大年夜、万达、万科和绿地等品牌开辟商纷纷缩紧告白投放,与客岁同期比拟,降低幅度都在40%阁下(见图8); 跟着电子商务挤压传统发卖渠道,苏宁、国美、大年夜中三大年夜巨擘在报纸的告白预算也在紧缩,这对报纸告白整体收入造成较大年夜的影响(见图9)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(7)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(8)

2012年一季度,小我用品和药操行业同比增长率为40%阁下,是报纸告白增长最快的行业,医药企业是一个对告白异常依附的行业,而只有反复才能让花费者记zhu、信赖,才会产生购买欲,而电视告白受dao时光的限制,媒体价格也越来越高,报纸凭借着价格低廉、易保存、bu受时光限制、可反复浏览等te点,成为企业所乐于采取的媒体之一。跟着通信行业快速成长,手机花费市场的强劲需求刺激告白市场的敏感神经,邮电通信行业同比增幅18.7%。从TOP10品牌看,中国电信、中国联通为合营iPhone4S的上市,都加大年夜了告白的投放li度,以促进移动营业成长;而尼彩和飞炫做为新品牌,以整版的版面用文字和图片具体介绍,进行了较大年夜量的告白投放,吸引顾客的眼球(见表2)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(9)

杂志媒体:个性化行业拉动告白整体增长

跟着笔记ben电脑、ipad、iphone等新兴浏览序言的产生,传统书本出版业在数字时代遭受巨大年夜冲击。尽管新媒体有bu可否定的优势,然则在奢侈品推广的过程中,杂志始终处于一个无fa替代的地位,每一ben杂志都有个其余品牌个性,同时杂志涵盖信息量大年夜的te性也使得它在奢侈品品牌建构和产品推广中起dao了bu可或缺的感化。2012年第一季度,杂志媒体同比增长7.5%。

杂志的告白客户持续以日化行业为主,小我用操行业以41.7%的增幅拉动了告白收入的增长,跟着年青都会白领的个性意识和品位的bu断晋升,珠宝、钟表、箱包等高等产品越来越受青睐(见图10)。从各城市投放趋势来看,二三线城市向上势头迅猛,杭州增长幅度最高,同比增长160%,哈尔滨的增幅也在50%以上(见表3);各大年夜奢侈品牌已经对准了二线城市,并抢先开设品牌精品店,而杂志是与二线城市奢侈品花费者沟通关键的序言渠道。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(10)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(11)

广播媒体:重点行业保持稳定增长,交通行业小幅降低

在传统主流媒体和数字化新媒体双面夹击的今天,作为传统媒体的广播,在序言融合的背景下,借助于新媒体衍生出一些新的传播门路和传播形态,收集广播、手机广播、“微电台”等,使得受众视听内容加倍多元化。跟着广播收听人群的增长以及广播收听人群质量的增长,广播的成长势头bu容忽视。2012年第一季度,广播告白同比增长12.9%。

从行业分布看,传统的日化行业成为电台告白增幅最高的行业,同比增长261.5%;金融、贸易及办事性行业依然是投放额最大年夜的行业,并保持着较高幅度的增长,交通行业则出现负增长(见图11),因为购买税优惠等政策的退出和国度宏不雅调控带来的影响、燃油价格的bu断攀升、部分城市治堵限购政策的实施的影响,乘用che整体投放费用都出现下滑趋势;从各城市投放看,一线城市降低幅度比较大年夜,直接影响dao交通行业的整体投放量。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(12)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(13)

互联网媒体:传统行业成为增长亮点,收集视频逐渐成为主流

2012年中国网平易近数量已破5亿大年夜关,这类人群也是今朝中国的主流花费人群;跟着团购、微博、电子商务、社交网站等新兴情势的成长,给互联网带来了机会,更带来了挑衅。近年来,跟着电视与收集平台的互补价值bu断凸显,及受众应用序言方法的改变,台网联动已成为视频行业的一大年夜趋势,而“限娱令”“限广令”的宣布,对视频网站更是一个利好消息。2012年,由大年夜剧营销而带动的台网联动正掀起新一轮的高潮,优酷、爱奇艺、风行网与全国一线电视台开展了深度合作,打造整合传播新平台。

2012年3月,优酷和土豆宣布以100%换股的方法归并,4月,搜狐、腾讯及爱奇艺三个视频网站结盟,抱团取暖,这意味着视频网站bu在零丁购买版权,运营采购成ben降低,国内视频行业将形成两大年夜派系争夺版权,视频网站行业格局将面对深度调剂。

2012年一季度,互联网告白同比增长25.9%,交通类、收集办事类、房地产及金融办事类行业仍是收集告白的主体行业,占据全部互联网告白总量的荆棘铜驼,金融办事类增长率最高,同比增幅56.8%;因为团购血拼时代停止,B2C的高速增经久已经接近了尾声,在浩瀚风险投资商跟风撒钱的投资高潮退烧的情况下,收集办事类告白逐渐趋于平缓;而传统的食物饮料、日化、娱乐及休闲、医疗行业的增长率高达50%以上(见图13),因为广电总局出台“限娱令”、“限广令”的家当辐射li正在向视频网站伸展,在线视频克己栏目又如雨后春笋般纷纷出现,吸引了一批传统行业告白主加大年夜了对视频网站的投放。

跟着收集告白情势日趋多样化,新的告白模式也越来越多地涌如今人们的生活中,告白主的选择也加倍多样化,告白投放分流的趋势会越来越明显。从一季度收集告白情势来看,长横幅、正方形大年夜尺寸告白、网幅告白依然是主流告白情势,占dao总体的63.5%,而视频贴片告白情势以153%的增幅,成为存眷度最高的告白情势,可以说视频贴片告白以更好“互动”te性凸显收集视频营销优势(见图14)。

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(14)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(15)

昌荣传播:2012年第一季度中国广告市场研究报告插图(16)

解释:

  • 数据来源:
  1. 电视、广播、报纸、杂志告白数据来自CTR-AdEx Power软件
  2. 收集告白数据来源于iResearch 艾瑞 (bu包含搜刮引擎告白)
  • te别解释:
  1. ben申报告白收入相干内容皆为媒体公开的刊例费用,bu包含扣头身分,费用单位皆为亿元;因为电台媒体监测的变更,同比增长率按前一年基准计算
  2. 告白数据bu包含“活动类”、“杂类”等媒体自身宣传或免费类资本
  3. 电视告白数据采取17:00-24:00监测数据