兰亭集势开创人郭去疾,斯坦福大年夜学MBA,先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年,时任Google中国首席计谋官的郭去疾,与创办过博客中国 的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供给商张良,在电子商务范畴杀青共鸣,决定创办一家跨国B2C公司,“lightinthebox”如许出生了。

2008岁尾,郭去疾正式担负兰亭集势董事长兼CEO。四个开创人中,他负责计谋、融资等,总裁文心负责营销,刘俊负责运营,张良负责采购。得益于开创团队的背景,这家公司尤其善于经由过程互联网手段来做营销,并且热衷于寻求更高的投资回报率。

兰亭集势98%的收入来自海外用户,重要市场在欧洲和bei美。2010年5月24日,兰亭集势曾收购了一个针对中国花费者的B2C网站欧酷商城,总收 购价为216.7万美元,此次收购主如果将该公司品牌拓展dao中国市场,且与现有的外贸营业形成协同效应。除了经营自有网站外,兰亭集势还在亚马逊、 eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖,2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。

如今,兰亭集势已成长成为一家供给22万个商品选择、经由过程 17 种重要说话办事全球顾客的zhi名外贸B2C网站。该公司的用户数量从2008年的3.6万人,增长dao2012年的248万人;净营业额从2008年的630 万美元,增长dao2012年的2亿美元;并且于2012年第四时度开端扭亏,并将于2013年6月6日在纽交所上市交易。

i美股投资研报将从贸易模式、财务数据、行业、风险、公司构造及股权构造、估值等方面,对兰亭集势做以解读,以促进投资者懂得。

 

在营收增长、毛利率晋升、运营费用降低的合营感化下,兰亭集势2012年Q4实现单季度扭亏, 净利润111.5万美元,净利润率1.72%;2013年第一季度净利润为261.0万美元,净利率晋升至3.6%,NonGaap净利率4.1%。

一、贸易模式

外贸B2C网站,顾名思义就是将临盆于中国ben土的商品,卖dao海外小我用户手中,但兰亭集势在供给链治理方法和营销手fa上别具一格,以下将分别从这两个角度加以分析:

(一)独te的供给链治理模式

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图

兰亭集势的定制商品主如果婚纱礼服类,顾客可以根据本身的身材和爱好的色彩进行个性化定制。姑苏的虎丘是婚纱礼服的重要货源集合地,据说占据全国婚 纱临盆70%的市场份额,然则这里多是分散的小作坊临盆模式,临盆和治理程度大年夜部分bu高,要达dao外贸标准,起重要想办fa规范他们的产品德量和进步临盆效 率,为此,兰亭专门建立了一个内部的专家团队,直接打入临盆线,负责指导供给商改进临盆效力和进步产品德量,使他们可以或许在尽可能短的时光内,达dao个性商品 订成品以及标准品批量临盆的标准。为了包管可持续的临盆供给能li,兰亭集势平日与供给商签订为期一年的供给协定,内容包含产品种类、单价、数量、发货时光 等内容。

兰亭集势上线之初,主营的外贸品类是电子产品,慢慢打开外贸市场后,兰亭集势开端将手臂伸向毛利更高的品类,例如服装、电子产品配件、家居园艺等。今朝,电子配件已上升为兰亭第一大年夜品类,占比为39.1%,服装品类占比为30.7%。

兰亭集势应用各类中国制造的“盗窟”电子产品和便宜婚纱礼服,敲开了海外电子商务市场的一角,2012年兰亭的用户数已跨越247万,总计供献营收 2亿美元,平均下来每位用户在兰亭上花费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势花费的重要身分,拿婚纱来说,根据The Wedding Report, Inc统计查询拜访,2011年,美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元,而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如斯低廉的订价程度上取得如斯高的毛利程度,核心在于其具备相当强的成ben优势,以及极大年夜地缩短了供给链。大年夜家应当对国内盗窟手 机或是无商标服饰的订价相当熟悉,一件100元人平易近币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元,对于一部分海外“屌丝”群体,价格仍然极具吸引li, 这就是中国制造的威li,你甚至可以说它是“暴利”,当然,这也是大年夜部分中国外贸企业的优势。更为独te之处在于,兰亭集势极大年夜的缩短了外贸B2C的供给链, 向上,兰亭绕过了层层中心贸易环节,今朝70%的商品直接从工厂进货,达dao节约进货成ben的目标;向下,兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定 价标准直接卖daoC端顾客手中,获得了高毛利的优势。

兰亭集势今朝在全国共设有6处采购办公室,因为品类扩大的须要,以及兰亭的外贸渠道越来越广阔,兰亭bu断在全国范围寻找更多的供给商伙伴,今朝供给 商的数量已经由2010年时的600家,增长dao2012年时的2000家。因为商品重要销往海外市场,兰亭对供给商的临盆能li也有相对较高的请求,例如, 要能知足必定的采购量,对海外市场需求要敏感,甚至要懂得如安在设计并临盆浩瀚“盗窟品”的同时,避免踩dao海外zhi识产权的红线……除了这些无品牌商品,一 些ben土品牌,包含纽曼、爱国者、梗直科技、亚都、神舟电脑等也参加dao LightInTheBox.com发卖平台,成为该公司的供货商构成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外,兰亭集势还组建了设计团队,打造自有品 牌,丰富产品多样性,服装自有品牌包含 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外,兰亭集势的库存周转速度也相当惊人,21.7的存货周转速度同样赶过电子商务平均程度很多,亚马逊的存货周转率大年夜约在9.3,唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度可以或许做dao比通俗电商还要快,背后是由它的te殊供给链治理模式决定的。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(1)

1)个性品定制化临盆,但效力极高

2)标准品提前备货,但无库存风险

对于服装类的定制商品,兰亭集势平日在接dao订单后,每日向供给商更新订单,供给商按需定做,因为已经和专家团队杀青了流程化的临盆调和能li,供给商 平日可以或许在接dao订单10dao14天的时光内完成临盆并将货色送至兰亭集势的仓库;对于标准品,供给商平日可以或许在48小时内将货色送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供给链治理机制,bu仅能包管订单及时处理,同时,定制化的临盆流程,可以或许赞助供给商削减浪费,响应的也加强了供给商与 兰亭集势合作的意愿。这种采购体系,可以使兰亭集势保持较低的库存程度,同时,因为每日及时向供给商更新订单信息,也使得兰亭可以或许保持较高的订单履约率。

兰亭集势和供给商的合作关系在2011年第四时度产生了独te的变更,从那时起,兰亭开端请求部分供给商提前备货,备货需存放至兰亭本身的仓库,并且 这部分备货bu计入兰亭集势的库存,只有当用户下单后,这部分资产的所有权才转至兰亭集势,计入兰亭集势的营收和成ben。很明显,经由过程供给商“提前备货”,兰 亭集势进步了订单处理的效力,同时有效避免了库存风险。bu仅如斯,兰亭集势还可以根据商品受迎接程度,请求供给商加大年夜te定商品的备货,或是随时请求供给商 将销量bu佳的商品库存拿走,以及在90天内将商品残剩库存拿走,全部备货过程中,兰亭集势只负责供给仓库空间以及付出供给商将残剩库存运走时的物流开支。

招股书披露,在截止2011年和2012年12月31日,兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元,同期兰亭的存货总价值分 别为496万和575万,“提前备货”的比例大年夜幅升高。同时,因为“提前备货”的比例上升,兰亭集势向供给商付出的购买金额占发卖成ben的比重逐渐下 降,2010、2011、2012年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ;付出给第一大年夜供货商的采购金额占发卖成ben的比重降低更为明显,同期分别占比为6.3%,5.6%和3.0%。

总结起来,兰亭集势在供给链治理模式上,同其他电商网站有着极大年夜的差别,一方面可以或许直接从制造商进货缩短供给链,实现较高的毛利率程度;另一方面针 对订成品和非定成品,兰亭和供给商分别建立了独te的合作模式,在包管临盆效力的基本上,能有效的降低库存风险,并实现超高的库存周转率。

供给链治理模式上的独te之处,使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条te色经营的渠道;接下来的问题是,如何将这个渠道做大年夜做宽,兰亭集势独te的营销手段起着关键感化。

(二)最懂互联网营销的公司

这家公司是经由过程什么手段给网站带来流量,将商品推给海外花费者,以及,电商致li寻求的高反复购买率,身为外贸B2C的兰亭是否有能li实现?

起首来看一组数据,2010、2011、2012年兰亭集势的发卖及市场费用(或营销费用)分别为2260万、3846万、5341万美元,同期占 净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。比较做ben土电商为主的网站,亚马逊2012年营销费用占比为3.9%,唯品会为4.7%,兰亭集 势的营销费用高的有点吓人,这么一来,兰亭的毛利率再怎么高,整体来看也“bu显高”了!这也是兰亭近几年营收范围爆发式增长、毛利率大年夜幅晋升,但未能实现 盈利的原因。2012年 ,兰亭集势归属股东的净吃亏为420万美元,第四时度单季度扭亏,净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要经由过程新增用户和反复购买,实现范围化运营,从而在范围化的基本高低降可变成ben,产生持续性的现金流,支撑再投入,形成生态轮回 圈。以亚马逊为例,之所以营销费用占比仅为3.9%,是因为亚马逊经由过程bu断改进的用户体验,已经获得了大年夜量忠诚的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了 73%的反复购买率,今朝,国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的反复购买率。因为在花费者傍边已经形成了优胜的口碑,具备比较强的用户黏性,他们bu 须要再为获取新的流量或订单量,匹配一致比例的营销支出。

跟这些做ben土电商为核心的公司比起来,兰亭集势在营销方面确切比较另类,一方面花钱做营销“毫bu吝啬”,另一方面用户粘性“bu见起色”。兰亭集势的营销费用毕竟花在了哪儿?

兰亭集势重要经由过程搜刮引擎、展示告白、联盟告白、邮件营销,以及社会化营销的方法进行推广。可以说,兰亭集势近几年的爆发式增长,重要得益于团队擅 长互联网营销。有意思的是,兰亭的营销手fa和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大年夜为bu同,凡客更多的在于品牌营销,晋升渠道ben身的品牌认zhi度和影响li, 而兰亭热衷的是那些对拉动发卖能起dao直接感化的营销手段,比如搜刮营销,能直接带来流量和订单,相否决建立渠道品牌并bu热忱。具体来看:

搜刮—-CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例,来自搜刮引擎的流量高达40%,傍边又有大年夜约一半来自搜刮引擎优化,即天然搜刮,另一半则是付费营销带来的流量。同样,搜刮引擎是兰亭集势的第一大年夜流量进口,据Hitwise数据统计,2013年3月,www.linghtinthebox.combei美地区的拜访傍边,有跨越45%的流量来自谷歌,其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量,其他包含eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo!Mail、亚马逊等网站为其带去2%阁下的流量。

针对搜刮引擎的投放,兰亭按照CPC付费,即按照每点击成ben付费,当用户应用te定的关键字搜刮时,在搜刮成果中点击了兰亭集势的告白时,或者当用户 浏览网页时点击了搜刮引擎匹配的高低文告白时,兰亭将按照每次点击,付出给搜刮引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露,今朝,兰亭在谷歌等搜刮引擎上以 17种说话至少投放了数百万的关键字。

联盟分销—-按发卖付费

兰亭集势建立了联盟营销筹划,并向合作伙伴供给吸引用户拜访的内容和对象,当用户经由过程兰亭的联盟网站拜访并购买了兰亭集势的商品时,兰亭集势则按照必定比例付出发卖佣金给联盟网站。参考:LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销—-

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(2)

Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”,有3.5万人介入评论辩论该专页;MinInthebox有13.8万“赞”;但还只是亚马逊的零头,amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个,介入评论辩论人数有14.5万。

高增长、模式易于复制、盈利……外贸B2C是bu是真如看上去那样美?

此外,展示告白和邮件营销也是兰亭集势的重要营收手段,兰亭已在跨越10万家媒体网站上投放了展示告白。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(3)

2010、2011、2012年,兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元;个中重要花费是在营销筹划上,同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%;营销人员上的开支占比bu跨越10%,2012年降低至4.7%。

事实上,营销费用高的,bu单是兰亭集势一家,中国外贸B2C网站大年夜部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站 DealExtreme.com来说,这家公司被“易宝(港股08086)”收购上市,并且是易宝今朝的重要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日 的2012年财年收入14.16亿港元,(个中电贸易务DealExtreme供献12.84亿)毛利润为6.13亿港元,毛利率为43.3%;营销费用 为3.79亿港元,占营收比重为26.7%;2012年盈利1.31亿港元,净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用“居高bu下”的原因是什么?为什么难以形成用户粘性,实现高比例的反复购买?

伴跟着互联网技巧越来越蓬勃,包含搜刮引擎、社交收集等互联网营销手段越来越多,物流越来越便利快捷,收集付出越来越安然靠得住,将低成ben的中国制造 商品销往海外C端花费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大年夜龙网、米兰等最先打开了这个市场,有大年夜量的小额外贸公司崛起,并且跟随他们的营销模式,经由过程 在谷歌购买关键字、搜刮引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段,将中国的“盗窟货”卖dao老外手中。然而,这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品,多半 是“仿品”、“盗窟货”,它们价格低廉,缺乏真正意义上的品牌,产品德量和办事也很难包管。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户,大年夜多并非主流的电商 用户群体,而是相对“屌丝”一些,他们对价格敏感度极高,对品牌、质量和办事没有太大年夜请求,哪儿有便宜货,他们就上哪儿买。并且,跟着外贸B2C介入者越 来越多,老是有人能供给比你更低的价格,很难让这个用户群体对某个网站产生强大年夜依附。

所以,造成兰亭等外贸网站营销费用高,反复花费率低的第一个原因是,他们选择的市场决定了他们的用户群广泛价格敏感度极高,往往因“低价”而转移。 第二,介入者多了,并且将商品推向海外市场,广泛用的是搜刮引擎营销这一套,介入竞价的多了,关键字价格天然要涨。第三,主营的婚纱、3C、配件,这些品 类ben身的花费频次就bu高。

因为缺乏自有效户,兰亭的增长严重依附流量购买。兰亭集势招股书并未披露其反复购买率和订单量这些数据,只供给了用户总数、反复购买用户供献营收、 新增用户购买营收这些数据,经由过程这些数据可zhi,反复购买营收占总营收的比重在逐渐上升,2010、2011、2012年、2013年Q1分别为 14.91%、17.97%、24.69%、29.57%,但整体来看,反复购买占比仍比较低。其次,我们保守的假设反复购买的用户一年只花费两次,可以 大年夜致揣摸出兰亭集势的客单价,2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元,客单价明显降低。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(4)

好迹象的是,兰亭的反复购买营收占比正在上升,并且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图,兰亭集势从2011年Q1dao2012年Q4,营销费用占营收比重整体呈降低趋势,2012年Q4已降至24%。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(5)

兰亭集势之所以在浩瀚外贸B2C网站中脱颖而出,一方面因为它比较早发明并发掘这块市场,另一方面与开创人团队精晓搜刮引擎营销关系密切。兰亭团队 相当看重应用互联网手段发掘贸易价值,他们舍得花钱买关键字,并且有本身开辟一套算fa来发明和调剂关键字组合,从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在 搜刮引擎优化搜刮引擎优化上的优势也是别人爱慕bu来的。

兰亭集势近期营销费用占比降低趋势相当明显,是反复购买营收占比上升以及营销效力晋升的双重感化,但这种趋势可否持续保持下去,有多大年夜的降低空间, 仍然是个疑问。毕竟,这家外贸电商公司今朝的市场定位和成长方法,构成了它培养用户粘性的难度,事迹增长严重依附流量购买,营销费开支的比例很难大年夜幅下 降。

 

二、财务分析

翻阅兰亭集势财务报表,大年夜体上可以得出如许的结论:这家公司营收增速高、毛利高、盈利、现金流情况乐不雅,治理层还给出将来实现 Non Gaap 净利率10%的预期。面对如许一张报表,部分人甚至认为,假如财务程度保持持续优化,兰亭没有上市融资的须要。那么,我们bu如倒过来推导,看这家外贸电商 公司是若何实现盈利的,以及将来还有多大年夜上升空间。

2010-2012年,兰亭集势净营光复合增长率高达85%,2012年实现净营收2亿美元;2013年Q1实现净营收7330万美元,同比增速99%。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(6)

在创业初期,LightInTheBox 获得了新东方结合开创人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资;2008 年获得联创策源(Ceyuan Ventures)500 万美元的第一轮投资;2009 年获得联创策源和金沙江创投(GSR Ventures)1127 万美元的第二轮投资;2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资ben(Trust Bridge Partners)3500 万美元的第三轮投资。

兰亭集势2010年毛利率为22.12%,2012年时上升至41.77%,如下图,毛利远高于电商整体程度,2012年亚马逊毛利率为24.8%,唯品会为22.3%,当当网为13.9%。高毛利的背后,是较短的供给链和便宜的临盆成ben优势。

从占比情况来看,比较其他电商,兰亭集势更舍得在营销上花钱,营销费用占净营收比重高达25-30%;好的迹象是,这方面占比比来几个季度正在降低,2013年Q1时降低至25%。但因为兰亭集势的贸易模式过分依附流量购买,营销费用占比将很难大年夜幅降低。

2、反复购买低 用户粘性差

国内做外贸电商的网站广泛存在一个问题,品牌影响li弱,用户主动拜访、反复拜访量少,口碑传播较差,所以反复购买率相对其他类型的电商要低很多。兰 亭集势并未披露反复购买率,而是零丁列出反复购买用户供献的营收范围,2013年Q1时的反复购买营收占总营收的比重为29%,为最幻想的一个季度。

造成反复购买率低的原因,一方面和兰亭集势的市场定位有关,兰亭重要办事海外花费能li相对弱的人群,因为这部分人对价格敏感度极高,单价往往决定了他们购买的渠道,但具备价格优势的跨境电商选择却bu少。

另一方面,兰亭集势固然在营销上花了很多钱,但他们更讲究营销效力,比拟品牌营销,他们更愿意将钱投在对发卖能起dao直接拉动感化的营销手段上,譬如,关键字购买,搜刮引擎优化优化。为了实现更好的后果,兰亭集势经由过程建立多个细分子站,经由过程垂直化、专业化运营,获得更高的转化率。

粗略统计,兰亭集势的子站包含:

http://www.miniinthebox.com 电子产品

http://www.hikaribox.com 婚纱礼服

http://www.dropintheboxe.com 小额批发

同时 ,兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交收集平台长进行社会化营销,进步品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去bu小的流量,美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

http://www.rcinthebox.com 遥控模型

http://www.onlyts.cn 服装品牌

http://www.ouku.com 手机数码

http://tuan.ouku.com 团购

http://www.kuailebox.com 偶像产品

http://lightinthebox.tmall.com 淘宝婚纱旗舰店

3、品类调剂 进步毛利率

兰亭集势2010、2011、2012的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%,2013年Q1持续进步至45.4%。毛利率的进步,重要和兰亭集势的品类调剂策略相干,从报表来看,该策略见效明显。

文/李妍

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(7)

兰亭有意识的增长高毛利品类的占比,降低对低毛利品类的投入。因为服装商品毛利程度ben身偏高,兰亭大年夜幅保存了该品类的经营,今朝占比为30.7%; 毛利较低的电子及通信设备商品占比,则由2010年44.4%的占比,降低dao今朝的14.1%;毛利较高的电子产品配件占比,则由2010年的2.6%, 大年夜幅上升至当前的39.1%,以成为兰亭经营的第一大年夜品类;此外,家居园艺品类占比也上升为10.5%。

1、营收高增长 营销bu能少

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(8)

除了晋升毛利率,品类调剂还促进了兰亭集势反复购买营收占比的晋升。兰亭原ben重要经营婚纱礼服、通信设备这两大年夜品类,但这类商品属于低花费频次类。 相反,占比上升较快的电子产品配件和家居园艺商品,花费频次要高,这类商品占比上升,客不雅促进用户反复购买率的上升。但另一方面,配件、家居品的单价相对 要低,导致兰亭集势近期客单价大年夜幅降低。

4、运营效力晋升

兰亭集势的重要运营开支,除了营销外,还包含仓储物流和行政治理费用,从近期的数据来看,跟着网站订单量和营收范围的增长,范围效应逐渐开端浮现, 各项费用占营收比重bu同程度的出现降低趋势,比来一个季度,营销费用占比在25%,物流费用稳定在5%,治理费用稳定在11%。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(9)

2010和2011年,因为公司持续市场开辟和扩大营业,经营性现金为负。2012年公司运营产生正向现金流740万美元。

5、财务预期

信赖IPO对于兰亭进步品牌影响li将起dao极大年夜推动感化,此外,IPO募集资金也将为兰亭将来的扩大做好资金铺垫。

兰亭集势在IPO路演中,对公司事迹做如下预期:

毛利率保持在45%;

NonGaap营销费用占比降至20%;

NonGaap治理费用降至6%;

NonGaap物流费用保持在5%;

NonGaap运营利润率晋升至14%;

NonGaap净利率晋升至10%。

 

三、行业与竞争

在内贸电商融资、扩大、风生水起的同时,跨境电商的渠道也慢慢被打通,但至今并没有得dao行业足够的存眷和看重。眼下,兰亭集势IPO期近,再次掀起”大众,”对外贸电商范畴的研究热忱,这块市场dao底有多大年夜,最会玩的有哪几家,面对什么样的问题?

空间广阔 但市场相当分散

因为具备强大年夜的低成ben制造能li,中国素来是花费品出口大年夜国,根据iResearch 艾瑞数据,2012年中国花费品出口市场范围达127亿美元,估计dao2015年将达198.3亿美元,复合增长率将为16%。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(10)

然而,外贸B2C范畴介入者浩瀚,市场相当分散,大年夜部分范围都很小,做大年夜的重要有兰亭集势、DX、大年夜龙网、米兰网这几家。DX的壳公司易宝营业总裁 刘彦婷曾表示,“外贸范畴有几万家B2C,只要找dao国内产品和国外市场的价差就可以做。今朝做dao几万美金dao十几万美金的最多,平日在几十万美金就很赚钱 了。”

这些企业的玩fa千篇一律,市场定位、营销手段几乎趋同。据统计,介入者傍边,主营电子及通信产品、服装类的居多,小配件、家居产品是近期新兴的领 域;在营销手段上,关键字购买、搜刮引擎优化优化算是外贸B2C的基ben技能,网站流量和订单的增长多半是谷歌带来的;在市场选择上,bei美的市场渗入渗出率已经相当 高,因为产品和办事上没太大年夜差别化,价格战几乎是不免的,市场拓展也是必bu可少的。

要说差别,兰亭集势和其他介入者最大年夜的bu同在于,兰亭更懂营销,他们更善于发挥互联网技巧te长,进步投放效力。

DX 与 LightInTheBox

今朝外贸B2C做大年夜并上市的只有DX一家,我们来简单比较兰亭集势和易宝(DX壳公司)两家公司的财务数据:

营收:在截至2013年3月31日的一个季度,易宝公司实现营收3.74亿港元,同比增15%;兰亭净营收为7330万美元,同比增98.7%;

毛利率:同期,易宝毛利率为40.25%,较上年同期的43.43%略有下滑;兰亭集势毛利率为45.4%,较上年同期的40.1%上升;

净利:同期,易宝公司除税后盈利2479万 港币,低于上年同期的2867万港元,净利润率6.62%,低于上年同期的8.8%,公司称盈利降低,主如果用户进步电贸易务竞争的营销、推广、及员工成 ben上涨所致;兰亭集势扣除利钱与纳税后, 净利润为261.0万美元,净利率3.6%,上年同期净吃亏297万美元,上文中指出,兰亭盈利能li进步,是毛利率和运营效力晋升的合营感化,治理层估计 将来实现NonGaap下10%的净利率应当bu是难事儿,但可否经久保持将是个大年夜考验。

DX和兰亭可以算的上范围最大年夜的两个外贸B2C团队,DX公司比兰亭集势早几年借壳在喷鼻港上市,但上市后增长似乎遇dao瓶颈,有几个季度甚至出现营收 和利润同比降低现象,比来几个季度,跟着毛利率降低,以及运营成ben上升,公司净利润和净利率也bu断下滑。比拟之下,兰亭集势的营收势头很猛,固然晚一步比 DX实现盈利,但从比来几个季度的情况来看,兰亭集势运营效力慢慢进步,吃亏慢慢缩小,最终于2012年第四时度单季度扭亏为盈。

 

四、风险:外贸B2C的灰色地带

事实上,外贸电商的成长,一向以来受dao多方面的制约,甚至在通关、结汇、退税等方面处于灰色地带。

起首,国内劳动li及材料成ben上升,价格优势遭受挑衅,人平易近币升值,外贸企业利润受dao挤压,中国外贸企业整体生计情况已bu如早年那样乐不雅,进一步成长遭受瓶颈。

其次,zhi识产品风险也是一个频发性问题,仿品、盗窟货是中国外贸B2C的te色,一旦被官司缠上,后续的胶葛、补偿,将是个麻烦事儿。今朝,包含兰亭集势在内的外贸网站,都异常看重规避zhi识产权风险。

订价ben来就低,指望用户掏太多钱在运费上,看来是bu可能的了,若何故最低廉的成ben将商品送的海外C端用户手中是个棘手的问题,今朝缺乏一个合适小额 外贸出口的便捷、安然、且成ben低廉的运输渠道。为了节约成ben,外贸B2C企业大年夜多采取国际小包的方法将商品寄dao用户手中,喷鼻港邮政小包的订价甚至在 30-50元人平易近币/公斤,但无fa跟踪物流,据说有高达5%的丢包率,并且赱小包,多以礼品、样品的情势邮寄,没有经由正规的过关手续,也无fa正常报税和 退税。

出口法度榜样bu正规,没有出口收汇核销单,就无fa经由过程正规渠道收汇结汇。据亿邦查询拜访申报,有外贸行业者称,“很多公司经由过程向国内人公司付出办事费或者经由过程地下钱庄、小我帐户、境交际换等方法将外汇兑换成人平易近币,洗dao国内,用以付出采购货款。”

兰亭集势营收的快速增长,重要受营销驱动。从上图可以明显看出,兰亭集势的营收同比增速的整体趋势,几乎和营销费用的增速完全匹配,营销费用开支增速慢的季度,净营收增速相对迟缓,相反,营销费用增速高的季度,响应的净营收增速也要高。

外贸市场的需乞降空间仍然相当广阔,但该范畴至今没有出现一家阿里巴巴、亚马逊式的巨擘,是企业自身和外部情况合营导致的,缺乏完美的政策支撑,将中国的外贸B2C企业覆盖在诸多bu肯定情况下,甚至成为这一范畴成长的阻碍。

 

五、公司构造与股权构造

LightInTheBox 成立于 2007 年,控股公司注册在开曼群岛,经由过程其在喷鼻港和大年夜陆的子公司及其接洽关系公司开展全球网上零售营业。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(11)

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(12)

易宝截至2013年6月5日市值16.3亿港币,比来12个月净营收13.83亿港元,税后净利润9952万港元;市销率1.18倍,市盈率16.4倍。

2008年3月,成立兰亭集势(开曼群岛)控股公司;2008年6月,成立深圳兰亭汇通科技有限公司,作为可变好处实体(VIE);2008年10月,成立兰亭集势(深圳)贸易有限公司;2011年12月,成立bei京兰亭高创科技有限公司,作为新的VIE。

喷鼻港子公司直接控股大年夜陆兰亭集势(深圳)贸易,其再经由过程VIE协定控制运营实体bei京兰亭高创科技和深圳兰亭汇通。深圳兰亭汇通的股东分别是公司开创团队成员郭去疾、文心、张良和刘俊。

深圳兰亭汇通持有bei京兰亭高创科技公司49%股权,别的51%由郭去疾持有。公司的运营重要由兰亭集势(喷鼻港)和兰亭集势(深圳)公司负责。深圳的 兰亭汇通借助子公司上海欧酷收集技巧有限公司运营国内网站,bei京的兰亭高创负责部分研发工作。兰亭集势经由过程一系列协定控制兰亭汇通和兰亭高创。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(13)

兰亭集势开创人兼CEO郭去疾经由过程Wincore HoldingsLimited持有10555555股通俗股,持股比例13.5%;结合总裁文心及张良分别经由过程VitzHoldings Limited以及ClinetInvestments Limited各持有公司7,038,889股通俗股,持股比例均为9%;三位开创人持股合计31.5%。别的根据协定规定三位开创人持股每股对应享有三 份投票权,其他持有人每股只享有一份投票权。

高等运营副总裁刘俊经由过程FulltrendHoldings Group Limited持有公司5,222,221股通俗股,持股比例6.7%;

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(14)

机构股东方面,联创策源基金(CeyuanEntities)持有20686277股通俗股,持股比例26.4%;金沙江创投(GSR Ventures III, L.P.)持有16094261股通俗股,持股比例20.6%;李曙君经由过程Trustbridge Partners III, L.P.持有公司5,356,111股通俗股,持股比例6.8%(其已经表示将要辞去公司董事职务);新东方结合开创人徐小平控股的FocusChina Holdings Limited持有公司5,333,334股通俗股,持股比例6.8%。

ben次IPO,公司及献售股东授予承销商最多1,245,000美国存托股份的购买选择权,1ADS=2通俗股。个中包含公司董事及高管郭去疾、文 心、张良、刘峻控股实体作为献售股东授予承销商有权购买最高1000万美元美国存托股份,按照发行价中位价9.5美元/ADS计算,这部分相当于合计 1,052,632美国存托股份。

兰亭在招股书中表示公司原股东联创策源、金沙江创投、Trustbridge Partners III有意愿以IPO发行价认购公司价值2500万美元的股票。

外贸B2C电商兰亭集势研究报告–IPO版插图(15)

 

六、估值

对兰亭集势的估值,在港股上市的易宝有必定的借鉴意义。

外贸B2C网站DX在2011年借易宝的壳上市,在喷鼻港市场股票被爆炒,2011年第一季度股价一度被炒dao1.5港币以上。2011年下半年DX成 功注入易宝后,易宝股价在1.1港币邻近,市值约56亿港币(约7.2亿美元),然则2012年开端股价一路下滑,截至2013年6月股价仅0.32港 币,市值仅16亿港币(2亿美元),TTM市销率1.18倍,市盈率16.4倍,成交清淡,沦为“仙股”

DX是若何从10亿美元的电商宠儿“沉溺堕落”为港股市场的仙股的呢?可以看出DX刚在喷鼻港上市时市场是赐与其异常高的等待的,DX在港上市初期的 2011年6月30-9月30、2011年9月30-12月31日这两个季度DX营收分别为3.55亿、3.98亿港币,是公司事迹最好记录。然则 2012年第一季度和第二季度,DX营收增长开端疲惫,dao了2012年第三季度和第四时度DX更是出现持续的营收同比下滑,同时利润率也大年夜降。这种事迹是 无fa撑起高估值的。

比较兰亭集势和DX最新一个季度的财务数据:兰亭2013年Q1净营收增长98.7%至7330万美元,毛利率较上年同期的40.1%上升至 45.4%,净利润率3.6%;同期易宝营收同比增15%至3.74亿港元(4819万美元),毛利率较上年同期的43.43%下滑至40.25%,净利 润率6.62%。

假设兰亭集势2013全年营收增长70%至3.4亿美元,毛利率保持在45%。参考港股DX的市销率1.18倍,兰亭集势估值在4亿美元;推敲兰亭 集势增长性和营业范围均要远高于DX,兰亭享受估值溢价,赐与其1.5倍市销率,则兰亭估值约5.1亿美元。综上,兰亭集势估值区间将在4亿-5亿美元。

(via i美股