腾讯的产品、百度的技术、阿里的运营、美团的地推、字节的组织,这些都是猎头眼中的好体系,它们为员工提供了有系统的训练。纵观历史,互联网ping台bianxian模式ben质上是圈地运动之后的“收租”或“征税”模式,可持续前提是“客户得li,才能收钱”。

ben报告努li解决以下问题:美团所处的赛道有多宽多da?美团的战略在fa生什么bian化?美团的管理与组织经历了什么进化?美团为什么能在多次商战中后fa制人?美团ben质上挣的是什么钱?美团的真实佣金率是多少?美团的业绩构成在fa生什么bian化?美团未来xin增长曲线是什么?美团的未来边界是什么?美团未来可以长成多da的巨头?

1、线下生活服务行业规模da,gao度分散,竞争激烈,li润较低。中国生活服务行业规模预计2023年达33.1万亿,CAGR 10.2%,线下生活服务商gao度分散,并且缺乏品牌认zhi度和技术基础设施,行业呈xian出竞争激烈且li润较低的te点。
2、美团=beautiful together;美团是综合生活服务ping台,构建ben地生活网络,打造“商家~服务~消费者”生态闭环。美团2019年GMV6821亿元、yoy+32.3%,收入975亿元、yoy+49.5%,bianxian率(收入/GMV )由2018年12.6%提升至19年14.3%,毛li323亿、yoy+114.0%、毛li率33.1%,交易用户数4.5亿、yoy+12.5%,活跃商家数620万、yoy+6.9%。

3、美团核心业务的核心看点是什么?每一块ben地生活都离bu开它,市场规模够da,它的市占率够gao。jian而言之,da众、刚需、gao频、gao市占率。
(1)餐饮外卖:拥有规模经济效应(消费者基础、商家基础、配送网络),预计2024年外卖行业市场空间将达1.76万亿。美团外卖19H1市占率65.2%,我们推测,美团外卖在整个下沉市场的市场份额超过75%。

(2)dao店、酒店及旅游:巩固市场领导地位、bianxian能li,巡航模式开启,成为稳定xian金流和li润贡献中心,二成收入贡献了六成毛li。
①酒旅及出行从低星级酒店切入,gao频打低频的交叉引流销售。根据美团招股说明书,2017年,超过80%的酒店预订xin增交易用户及约74%的其他生活服务xin增交易用户是从餐饮外卖及dao店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来。虽然xian阶段ATV仅为携程1/3,但在国内酒店间夜量和订单量均超过携程系(后者在gao端商务酒店和1亿商旅人群心智中具很强的控制li),居行业首位(2019年美团酒店间夜量3.92亿,yoy+38.1%,间夜量占bi48.7%,订单占bi50.9%)。
②dao店,帮“小”企业做广告,正小红书化,da众点评有着良好的内容生态( 截至2019年12月31日,ping台累计了对中国数百万商家超过77亿条用户评论),但需要更gao的内容调性,吸引的粉丝更值钱,从而更好的实xian内容bianxian;xin业务及其他,非主营相关业务的砍掉或转型,xin业务拓展更加聚焦在“吃+platform”的核心能li拓展延伸出的餐饮CRM,餐饮供应链,买菜等业务上,为未来fa展带来更多可能性。
此外,外卖的出xian,让传统实体线下门店看dao线上导入带来的da幅流量增量,对营收增长空间和拓宽销售渠道都有很da帮助。供gei端:推动供gei侧数字化升级;需求端:xi分场景催生出xin的消费增长点。

4、美团核心业务的核心使命是什么?以位置为中心,连接人与服务,构建xin流量来源场景(提供生活服务的线上流量来源),重塑产业链(定位为商家综合服务供应商),帮商家重构成ben结构(弱化线下位置的重要性,回归产品或服务品质ben身),提gao优质商家ROI(降低租金等成ben占bi,强化产品或服务,提gao投入产出率)。

5、怎么理解餐饮外卖?替代(在家买菜做饭的替代品 VS 去餐馆的替代品)和重构(一元生活服务经济体 VS 二元生活服务经济体)。外卖行业用互联网工具来提升商业价值,但是商业逻辑的底层还是传统产业。当前市场分析餐饮xin零售业态的bian迁影响因素,更多是从社会fa展、居民收入等客观因素出fa分析的,对于业态bian迁过程中的企业自主选择的驱动因素关注较少。我们认为,流量是驱动业态bian迁的主要内部因素。

只有顾客的数量持续增长,销售数量与金额才会持续上升,通过规模效应减少房租等固定成ben率,获得更gao的li润。所以,在前餐饮时代,店铺位置~人流量,店家愿意支付更gao的租金溢价。但在外卖掀起的后餐饮时代,流量来源从单一的线下商铺引流,dao线上线下双向导流(盒马门店的核心是向线上引流,即基于实体门店的电商公司;永辉的核心是线上向线下引流,实体门店+APP,即全渠道销售),实质上是门“去桌椅板凳”的生意,支付的ping台佣金实质上是对线下流量的补偿。商家可以通过“差一点的位置”、“小一点的店面”实xian降租金成ben的目的。

6、ben地生活,美团VS阿里怎么看?美团外卖优势主要在于商家链接及强da的地推团队,饿了么优势主要在于阿里生态体系。美团VS饿了么,美团占优!原因:

(1)外卖行业的格局虹吸效应明显,易守难攻。商户端:美团商家更多,粘性更强。美团商家DAU是饿了么一倍(100w VS 50w),粘性强(66.3% VS 57.1%,粘性=月均DAU/MAU ),渗透超过一倍(52% VS 25%);配送端:美团配送效率更gao,速率更快。外卖骑手日均服务用户数(29位 VS 18位),美团的日配送3000W单 VS 饿了么蜂鸟+点我达日配送1000W单;用户端:美团市场份额&流量占优,抢滩下沉市场。流量方面,美团App+点评+美团外卖 3.5亿MAU+11亿MAU的微信两个二级入口加持 VS 饿了么+口碑 1亿MAU+支付宝7亿MAU一个二级入口的加持+tob二级入口的加持,下沉市场美团份额超过75%。美团外卖的商户并bu会流dao饿了么上,原因就是阿里的优势在于支付宝dao店的议价,使得商户一般选择双ping台,但桌椅板凳都撤了以后很难体xian阿里的议价能li。

(2)阿里旗下的口碑面临短板。相bi美团旗下的点评(截至2018年4月30日,美团ping台UGC数据库中包含约46亿条用户评论,2019年底为77亿条,向消费者提供详xi的在线POI,帮助他们做出zhi情消费决策),阿里旗下的饿了么-口碑UGC没有,商家bu全,又bu像拼多多那样可以农村包围城市,阿里体系出来的,注定了走一线开始下沉的补贴牌策略。随着一二线外卖市场的逐渐饱和,美团和饿了么都bu约而同选择市场下沉。这也使得美团在早期实行的“农村包围城市”、“底线粮仓补gei核心城市”等策略在低线城市得dao了很好的fa挥。

7、我们如何推演酒旅行业未来的竞争格局?
(1)同质化竞争,结局必然是价格战。
(2)增量市场:从在线酒店预订业务ben身这条赛道来说,虽然竞争激烈,但远没有饱和,目前还处于增量市场时代。

(3)国内市场:2019年美团在线酒店预订量超五成(50.9% VS 携程系32.5%),间夜量近五成(48.7% VS 携程系34.3%),低星酒旅,就间夜量数据而言美团已占优,美团拥有很强的地推优势,优势会持续扩da;gao星酒旅,酒店业关于gao星场景有两个,一个是商务场景,一个是休闲旅游场景。携程最早进入这一领域,以商旅为切入点,拿下bu少gao星酒店资源,在gao端商务酒店和1亿商旅人群心智占据有很强的控制li,美团bu一定先要抢夺或者是抢占商旅市场,而是去满足xin一代用户成长之后的休闲旅游的需求。
(4)国际市场:携程已将海外布局作为战略重心(2019年携程集团海外用户规模超过1亿,产品覆盖全球200多个国家和地区,国际业务收入占集团总收入的35.0%以上),美团海外布局暂时欠缺。截至2018年9月30日携程的GMV已首次超越Expedia,排名全球OTA行业首位,有龙头优势和网络效应。

(3)阿里-饿了么协同效应待验证。阿里这一年ben地生活一直在重组,生态协同效应有待验证。
方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(1)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(2)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(3)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(4)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(5)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(6)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(7)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(8)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(9)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(10)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(11)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(12)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(13)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(14)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(15)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(16)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(17)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(18)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(19)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(20)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(21)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(22)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(23)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(24)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(25)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(26)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(27)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(28)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(29)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(30)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(31)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(32)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(33)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(34)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(35)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(36)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(37)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(38)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(39)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(40)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(41)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(42)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(43)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(44)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(45)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(46)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(47)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(48)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(49)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(50)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(51)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(52)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(53)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(54)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(55)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(56)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(57)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(58)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(59)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(60)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(61)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(62)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(63)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(64)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(65)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(66)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(67)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(68)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(69)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(70)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(71)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(72)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(73)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(74)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(75)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(76)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(77)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(78)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(79)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(80)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(81)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(82)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(83)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(84)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(85)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(86)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(87)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(88)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(89)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(90)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(91)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(92)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(93)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(94)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(95)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(96)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(97)方正证券:美团点评99页深度报告 — 无尽的前沿插图(98)