普华永道发布了题为《实现O2O,中国零售商如何应对逐渐模糊的线上和线下销售界限》的报告,报告从发现、体验、交易、忠诚度等方面阐述了中国消费者的习惯,以及由此对零售商开展O2O时的影响做了阐述。本报告的主体内容基于普华永道《2015年全零售:零售商与变的时代》的调查结果而形成。2014年,普华永道负责开展了一项全球调查,了解和比较19个地区的消费者购物行为和不同零售渠道的使用方式,参与网络调研的人次达到19,068。

线上到线下,数字和实体间的界限日益模糊
线上到线下(O2O)模式正迅速成长为中国零售业最重要的趋势之一。中国消费者经常同时在数字和实体购物渠道间任意切换,零售商需要一个O2O战略来支持这类复杂的消费者购物过程。普华永道相信,零售商和品牌商需要调整其零售模式来反映着一非线性的新型消费者购物过程,但只解决如社交策略或在线支付等单一问题是不够的。因此,普华永道的O2O结构涵盖了消费者购物过程的四个阶段:发现、体验、交易和忠诚。

发现:从信息传播到对话
从商品发现的角度看,普华永道的研究表明数字化渠道已经成为与中国消费者互动最重要的途径。在普华永道的调研数据里,有85%的消费者选择首先利用数字化渠道来研究新产品,并有58%的中国消费者表示通过数字化渠道进行购买,这两个比例都高于全球平均水平。
数字化改变了零售商与中国消费者之间的互动能力,但这需要全新的规程和功能以近实时的方式进行营销活动管理和创意广告内容发布。全新的消费者参与选择使大型商场的营销活动方式发生改变,零售商可利用线上网站、移动端设备甚至是可自行访问的互动设备与消费者进行更深入、更复杂的交流。

体验:线下与线上相结合
中国国内一线至四线城市无处不在的智能手机已经见证了中国消费者跨跃西方电子商务模式并转入“移动先行”的零售环境。该迅速转变为传统零售商带来了一个重大挑战,他们花费大量资金打造的商店正沦为线上产品的“展厅”。在中国,有86%的受访者承认决定在网上购买之前,会特意先去商店浏览该产品,表明网上较低的价格才是消费者做出购买决定的关键驱动因素。
中国实体零售商必定会首当其冲地承受电子商务崛起的压力,但实体商店在零售业全渠道中仍是一个必不可少的部分。中国零售店必须不断地发展来适应国内消费者“移动先行”的零售习惯。未来商店在于是否能够通过技术“连接”购物的各个节点,为消费者提供更优质的购物体验,预测并超越客户的需求。

交易:形成购买循环
能跟踪消费者整个购买进程(从商品认识到交易)一直是卖家的追求。在一个纯粹的数字化世界里,跟踪技术使这种追求成为可能。移动支付或移动钱包常被认为是跟踪技术的一个解决措施,中国算是移动支付领域的领先国家,能够在零售商实体销售点运用这些移动支付服务使O2O这一零售模式变得十分强大。品牌商和零售商第一次能够在线上营销投资和店内交易之间形成购买循环。

忠诚度:从商业化优惠券到与众不同的体验
O2O模式成功实现的关键是与消费者开展有规律的多渠道交流,同时也为这些消费者建立起丰富的客户档案。手机是唯一与消费者购物旅程几乎始终保持一致的平台,正因如此许多中国零售商将移动端忠诚度计划作为其O2O策略的中心环节。普华永道的调查发现,79%的中国消费者表示他们乐于通过手机接收优惠信息或下载优惠券。要实现最佳的忠诚计划,零售商应能够支持持续的消费者参与,并根据消费者价值为其提供相关福利。

《实现O2O,中国零售商如何应对逐渐模糊的线上和线下销售界限》报告内容:
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