当人们开始购买东西的时候,他就成了一个消费者。在消费主义盛行的现在,每一个消费者似乎都有一条属于自己的消费原则。而对于经常进行购买,贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说,他们的消费原则是什么样的呢?本期报告,我们就来谈谈成熟消费者。

对2016 年1 月份第一次在京东进行网购的这批消费者来说,在成熟的途中,经历了以下两个阶段:
首先,他们的平均消费离差逐渐缩小,从0.1 下降至0.06。这意味着他们之间的商品购买差异缩小了40%,这个过程大约耗时1 年。随后,消费者的购买差异趋向稳定,从2017 年1 月到2018 年4 月,他们之间的消费离差没有再继续缩小。

在消费离差从缩小到稳定的过程中,体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说,不同用户的消费本来会受到许多随机因素的影响,让每个人的消费千变万化,而大约一年后,这种影响逐渐消失,每个人之间的消费差异就体现为人和人之间原本存在的差异,逐渐稳定不再减少。

此时,我们才把这群消费者称之为「成熟消费者」。他们意志坚定,不受随机因素的影响,每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。

对于成熟消费者的征途,时间的意义远大于不同人群的意义
一百年过去,现在的年轻人早已不再需要为了生存而花掉自己的绝大多数收入。除了在吃的方面精益求精以外,通过消费离差的变化,我们把一群人定义为成熟消费者。但需要注意的是,离差的缩小,仅能在同一个队列的人群中计算。也就是说,一群同时在2016 年1 月开始在京东网购的消费者,他们的消费逐渐趋同。

但问题随之出现,2016 年1 月,一群人开始消费,他们的消费逐渐消除了随机因素,开始趋同;2017 年1 月,另一群人也开始消费,他们经历了一个类似的过程,最后消费也开始趋同。

可是,这两群人之间,是否存在差异呢?也就是说,我们是否会看到不同时期开始消费的两群人,最后各自收敛了消费结构后,存在了显著的差异,比如一群人喜欢买吃的,另一群人喜欢买衣服?为了验证这个问题,我们抽取两批人,第一批人在2016 年1 月首次开始在京东消费,另一批人在2017 年1月首次在京东消费。然后计算这两群人每个月的消费结构与他们在2018 年4 月的消费结构的距离。距离的计算与上一部分类似。

想要快快成熟?先要有钱
哪些人更容易成为成熟消费者呢?使用京东对用户的画像,我们进行了简单的研究。根据年龄、性别、教育、消费类型四个变量,从消费的稳定性和增长性两个角度,框出了消费成熟速度最快的20 个特征组合。符合上表这20 种组合特征的人群,在消费行为上能最快地接近成熟。从上表我们发现,决定消费者成长速度的因素中,年龄和性别的影响并不显著。事实上,在上表20 组特征中,一共有9 组女性,11 组男性;7 组26-35 岁,6 组36-45 岁,7 组46 岁以上。他们不一定能显著地影响消费成熟的速度。

但值得注意的是,在消费类型方面,「高级白领」和「土豪」完全占据了消费成熟候选名单的前20 名,收入方面的另外几个画像——「小白领」、「蓝领」和「收入很少」完全没有出现在前20 名榜单中。而在教育程度方面,硕士生以上和高中生这两组占据了前20 名的大部分。

成熟消费者见过大山大海,终成佛系
前面的几个部分,我们分析了谁会成为成熟消费者,在这一部分,我们从消费升级来研究成熟消费者的消费特征。消费升级指数是财新数联,使用京东数据等计算了每个品类的消费品的升级情况,是相邻两期的消费品的金额分布的力矩之比。简而言之,人们越愿意为一个特定的功能支付金钱,我们就认为这个品类出现了越高的消费升级情况。

那么,消费升级对于成熟消费者的购买选择有什么影响呢?他会因为消费升级而购买这些商品,还是因为消费升级而特意不选购这类商品?我们使用每一期每一个品类的消费升级指数预测下一期该特定品类的消费情况,并逐时段进行固定效应面板回归,记录其系数。

可以看到,在还是一个「懵懂」消费者的时候,一个品类的消费升级指数上升会显著增加人们对该品类的消费占比,就好像人们被升级的品类所吸引,才增加了消费似的。但随着时间推移,在消费时间达到11、12 个月的时候,该系数突然掉头向下,变成负相关了。此时的人们有一种逆反心理,越是升级的品类,我越是不买,越是不上当受骗。

可当人们的消费继续延长,这种逆反心理开始消失,到了18 个月以上时,消费升级指数对消费品类占比的显著影响就消失了。没有正的影响,也没有负的影响。成熟的消费者见过大风大浪,见过大山大海,任由消费升级,我自岿然不动——随便你升级降级,我想买的东西,不会不买,不想买的东西,也别想诱惑我买。

总结
懵懂的年轻消费者从四面八方出发,从不同的偏好开始了自己的消费之旅,试着形成自己的消费准则。但短短12-18 个月后,他们就走向了同一个终点。成熟以后的他们,不再为外物所累,更明白自己内心的需求。他们不会受到消费升降级的影响,而是坚持按照自己的需要来购买商品,堪称佛系。

电商让消费者们在短短一年时间内发现了真实的自己。电商在品类丰富度、价格和服务的公平性等方面的特色,让消费者形成一站式购物依赖,也在一定程度上塑造了这群非常相似的成熟消费者。正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出,当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后,消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”: 体现个人身份和社会地位。从出发到到达,时间改变了很多,又什么都没变。所有你消费的,终将只是你内心的化影。

财新网:消费升级指数观察,成熟消费者报告插图
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