2020年2月,贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布《直面疫情,消费行业公司的应对与转型之道》。报告基于天猫提供的独家消费数据对此次疫情期间的快消品销售情况进行了深入分析,并结合贝恩公司对多家领先消费行业高管就疫情对企业影响的一手调研,期望能够尽我们所能帮助消费行业公司共同诊断疫情对企业在短期和中长期的影响,并为企业提供应对之策。

疫情对消费行业公司有何影响?
疫情对消费行业公司的影响究竟有多大?对此,我们建议企业可以从消费需求端和供给端两个维度出发,率先进行自我评估。
从消费需求端来看,企业可以自我提问以下三个问题:

  • 首先是消费品类属性,在此次疫情中,消费者对企业的主要消费产品有何反应?
  • 其次是渠道布局,电商及新零售渠道在企业总销售渠道中的占比有多少?
  • 最后是市场营销,企业主要通过哪种营销方式来触达消费者,是以线上数字化营销为主,还是以线下门店互动为主?

我们再从供给端来看,依然有三个方面值得关注:

  • 首先是生产和供给,企业需要及时评估因疫情造成的部分交通封闭和物流停摆,对企业生产的影响有多大?
  • 其次是市场通路RTM,企业的市场通路对经销商的依赖程度有多高?
  • 最后,对跨国公司来说,需要充分评估中国市场在其全球布局中的重要性,从而在特殊时期做出正确判断。

疫情下的消费者需求有何变化?疫情下快消品的特征(基于品类属性与线上渗透率):
主要以疾病防护必需品(例如家庭清洁用品、身体护理品类中的洗手用品)和保质期较长的食品(例如即食食品)为主。此类商品在各渠道均供给不足,且库存周转极为紧张,缺货现象频发(例如消毒喷雾)。从消费者策略人群视角来看,家庭中的主要购物者——精致妈妈和资深中产,这两大人群推动了超过一半的销售增长。
2、日常必需品
主要以线上渗透率较低的必需品(例如生鲜食材,肉、蛋、菜等)和其他粮油杂货为主。疫情期间,这类商品是维持零售行业活跃的主要品类,销售主要集中在城市地区。由于疫情期间的出行限制,线上O2O销售开始替代门店线下销售。然而,物流运力的不足成为了关键瓶颈,导致非理性抢购现象的发生。此外,我们看到线上渗透率较高的必需品(例如婴儿奶粉)由于受线下销售影响,持续、平稳地向线上销售转移。我们预计,在跨境电商渠道领先的品牌也将出现更强劲的增长。
4、社交类非必需品

3、家用非必需品
疫情期间,家用非必需品(包括洋酒、白酒/黄酒、饮料、乳制品、宠物食品、啤酒等),这些商品的线上销售与日常需求相当或出现略微下滑。总体来看,此类商品的线上销售变化不大,且线上销售占比较低。由于餐厅和其他夜间娱乐场所纷纷缩短或暂停营业,这类商品的线下销售影响惨重。从不同人群来看,以年轻人为主要人群的品类(如啤酒)受疫情冲击影响较大,而以资深中产、小镇中老年等年长人群为主的品类(如白酒、烈酒)所受影响相对较小。

由于社交和聚会活动的减少,与之相关的品类需求出现暂时性下降,包括:聚会节庆(例如糖果、红酒)和个人形象(例如护肤品、化妆品、口腔护理)等。但随着未来社交活动的逐渐恢复,相关需求将出现强劲反弹。数据显示,美妆品类销售额整体下降30%,其中高端美妆品类所受影响较大,下降40%。这是因为高端美妆品类的主要贡献者是以Gen Z(Z世代)、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族,他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响,这些人群的社交需求下降,因此大大减少了购买量。(内容来源,微信公众号:贝恩公司)(订阅报告派推荐每月最新权威报告)

1、短期囤货品
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