细分来看,一二线城市用户与下沉市场用户在观看习惯上,也有着不小的差别。由于工作时间、城市交通等方面因素影响,下沉市场用户在18-21时之间,活跃度更高;而一二线城市用户则有更多“熬夜一族”,他们喜欢在电视的陪伴下,结束辛苦工作的一天。2020年2月,酷云互动重磅推出的《2019智能大屏生态发展白皮书》(以下简称《白皮书》),通过智能电视篇、内容篇、广告篇、户外篇四大篇章,对2019年的智能大屏生态进行观察和梳理,将与从业者一起从数据角度看行业,发现每个掘金点。

《白皮书》显示出了智能大屏生态几点不同寻常的变化:一是投屏逐渐成为主流的观看方式;二是以拼多多、足力健、趣头条为代表的“下沉市场”品牌,更看重智能电视营销效果,着重进行软硬广投放;三是在户外广告寒冬的大环境中,梯媒逆势上扬,投放花费有所上涨,伴随着户外大屏数字化的普及,梯媒已成为智能大屏生态中的重要一环。

《2019智能大屏生态发展白皮书》内容摘要:
智能电视篇 —— 汰旧创新,回归大屏
综艺方面,近3年来上星综艺数据逐步减少,2019年只有309部。而且,综艺播放平台进一步向头部频道倾斜。与2017年相比,五大卫视以及CCTV1、CCTV-3等头部平台播放的综艺数量提升近6个百分点。
得益于5G的时代跨越、国务院“三品战略”的政策利好,以及包括厂商、运营平台在内的技术突破,智能电视正在成为家庭娱乐的重要入口。而包括华为、小米等在内的多方品牌入局,也使智能电视市场保有量与家庭渗透率稳步提升。

《白皮书》显示,2019年智能电视保有量已达到了2.25亿台,相比2018年的1.88亿台,提升了16.4%。与此同时,2019年的智能电视家庭渗透率也逼近60%。照此发展趋势,2020年智能电视保有量预估将达到3.5亿台,家庭渗透率也将迈进80%。

从智能电视用户习惯上看,无论是下沉市场用户还是一二线城市用户,午间和晚间都是活跃高峰。而晚8点的收视高峰,更是电视行业黄金档的有力数据印证,值得注意的是,晚10点至凌晨档过去并不被广告主重视,但数据显示,晚10档虽较两个收视高峰有所回落且随时间推移下活跃度骤减明显,但整体活跃度数据均值也接近10%。而根据普遍的人群作息规律,晚10点档的活跃人群应更偏向于上班族和年轻群体,对于目标用户群体为年轻人但却无力争夺黄金档的的广告主来说极具投放诱惑力。
此外,一二线市场的后黄金至凌晨时段,活跃度要高于下沉市场,也可作为客户选择广告投放市场的参考数据。

直播、点播和投屏,哪种才是当下用户最乐于使用的观看方式?《白皮书》数据显示,投屏正在逐渐成为智能电视观众的主流观看方式。

目前,投屏使用终端占据开机终端总量的4%左右,周末及节假日的投屏终端占比迅速提升,且用户在节假日投屏使用黏性也不断增长,达到平均使用时长2.5小时以上。这意味着,每100位用户中,就有4位用户,会将自己喜欢的综艺、电影或者电视剧投屏至智能电视上,利用电视大视野、高画质的特点,为自己打造更为舒适的“观影”环境。

对用户而言,通过观看CCTV-1获得一手权威信息已成为不少人的日常习惯,因而从直播领域来看,CCTV-1触达用户占比最高,达到61.19%;而在信息相对闭塞的过去,带领众多中国观众首次领略世界优秀电影作品的CCTV-6,也不负众望,在央视频道排名中位列第三,触达用户占比43.32%,甚至高于CCTV-5。

而在省级卫视频道中,坐拥《快乐大本营》《天天向上》等王牌综艺,并在2019年独播《知否知否应是绿肥红瘦》等爆红作品的湖南卫视,以52.74%的触达用户占比,领跑省级卫视。

具体到用户观看偏好上,《白皮书》显示,体育、财经、新闻类节目对男性用户及45岁以上成熟人士更具有吸引力;女性与35岁以下年轻用户则更喜爱观看电视剧、综艺、电影和青少类节目。

作为备受年轻用户喜爱的内容,电视剧与综艺在2019年也发生了不少变动。

内容篇 —— 提质减量,内容为王
电视剧2019年备案部数同比下滑26.5%,发行部数同比下滑21.4%,创下备案数量新低。虽然数量持续下跌,但电视剧质量却有了一定提升。当前,剧集资源集中化趋势明显,8大频道占据2019年上星首播剧目数量的82.2%,其中CCTV-8、湖南卫视更是成为上星首播剧目的首选频道,过去一年分别播出25、19部首播作品。

广告篇 —— 行业低迷,韬光养晦
受经济下行影响,广告主的投放预算日益紧缺,在投放选择上也变得更为谨慎,致使2019年全媒体市场广告投入规模较2018年下降8个百分点。

从细分领域看,传统电视广告行业持续低迷,近50%行业广告主降低广告投放花费,软广、硬广植入时长双降。与2018年相比,2019年软广植入总时长下降7.12%,硬广投放总时长下降7.70%。

在一片“哀嚎”中,软广及硬广的投放品牌排名也发生了些许细微变化。软广上,2019年饮料行业植入时长赶超互联网行业,跃居第一。但在品牌排行上,互联网行业仍然拔得头筹,拼多多超越vivo、蒙牛,成为2019年软广植入时长品牌top1;趣头条更是飙升355位,成功跃入top10榜单。

硬广上,备受中老年喜爱的鞋类品牌足力健,力压同溢堂、康师傅、伊利等品牌,成为2019年硬广投放时长top1。通过对照软广及硬广的投放排名可以发现,从五环外崛起的品牌更乐于投放电视广告,这其实是一种正确的投放选择,因为酷云互动此前发布的报告中已显示出,电视有着“越下沉越年轻”、“越下沉影响力越大”的特点,是一种相对手机更为下沉的宣传渠道,与拼多多、趣头条、足力健等品牌调性十分相符。

与传统电视广告相对的NEW TV广告,近三年来流量份额逐年上升,广告规模正保持正增长。《白皮书》显示,2015-2020年中国NEW TV广告规模已从2015年的2亿元,迅速增长至2018年的55亿元,2019年至2020年NEW TV广告整体规模也将持续稳定增长。

户外篇 —— 阵痛转型,数字当道
从户外媒体整体投放形势来看,2019年传统户外媒体刊例花费下降19.8%,创近三年新低;但梯媒却逆势上扬,上涨2%。也有更多新品牌发掘梯媒的巨大影响力,跻身梯媒投放花费top10榜单,如妙可蓝多、铂爵旅拍、boss直聘等;新氧、良品铺子、宝沃投放花费同比大福增长,最高达到1000%+。
2019年的智能大屏生态中,有值得喜悦的“回归大屏”之势,也有令人心忧的“预算缩减”之实,但酷云希望能通过《白皮书》对过去一年行业现状的梳理,以可靠的数据为行业同仁点亮前路,穿越这个寒冬。(内容来源,微信公众号:酷云互动)(精选研究报告推荐,关注微信号:报告派 Baogaopai )

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