我国的饮料行业正在由快速增长阶段向升级型的发展阶段转变。消费者健康意识增强,消费者需求的个性化和复杂化,品牌与消费者触点的增多,产品同质化等现状都为饮料行业的从业者带来了极大的挑战。

面对这些挑战,行业内各集团积极通过产品创新、营销创新、渠道创新等方法加以应对。产品创新方面,农夫山泉相继推出针对不同细分市场的新品满足消费者的个性化需求。营销创新方面,可口可乐的点赞瓶,雪碧与英雄联盟的跨界合作,美年达与爱情公寓共创内容等战役,探索品牌传播的新路径。渠道创新方面,各大集团都积极布局电商渠道,与电商平台开展深入合作。

对于饮料品牌来说,哪些触点最有效?怎样利用社交平台打造网红产品?如何将代言人及KOL 的粉丝转化为品牌粉丝?怎样通过内容营销实现品牌的差异化?这份报告将尝试回答这些问题。我们也希望此份报告能帮助饮料行业的企业和营销人把握最新的营销趋势并从中获得适合自身品牌的策略信息。

消费升级及健康意识的转变
全球市场现状:
北美及欧洲等成熟市场的消费者健康意识的提升,影响了高糖饮料的销量。由于糖分摄入过多引起的糖尿病及肥胖患病率的持续上升,也促使各国政府开始采取税收等经济手段进行调控。美国部分城市、法国及墨西哥都已开征汽水税,英国也将在两年内立法,对含糖饮料征税。美国饮料行业市场咨询机构Beverage MarketingCorporation 的统计数据显示,含糖汽水饮料的人均消耗量持续下滑,瓶装水则保持上升态势。

中国市场现状:
2016 年4 月1 日实施的《饮料通则》(GB/T10789-2015)明确了饮料的类别划分,将饮料分为碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类及其他饮料类等 11 大类。我国饮料市场正在由快速增长阶段向升级型发展阶段转变,跨国企业之间,跨国企业与本土企业之间竞争日趋激烈。为了抢占市场份额,近年来诸如康师傅并购百事中国,汇源收购三得利中国等大型收购及并购案不断涌现。今年以来,发生在国内饮品行业内的资本并购事件至少已有13起,行业内的资本并购也将呈现出向高端、健康饮品市场发展的迹象。

主要发现

  • 我国饮料行业正处于转型期,由快速增长阶段向升级型的发展阶段转变,品牌在市场竞争中起到极为重要的作用。
  • 消费者的健康观念不断增强,直接影响到消费者的消费行为,表现为淡口味水和功能饮料的流行。
  • 随着80 后逐渐成为家庭经济核心,90 后及00 后拥有越来越多的金钱支配自由,饮料行业的年轻化趋势愈演愈烈。
  • 针对儿童、青少年、白领、健身爱好者、女性等不同细分人群的需求,各企业不断推出或引进新产品,希望能迅速占领细分市场。
  • 大型商超发展乏力,能为消费者提供快捷和便利的小型业态如便利店和杂货店等,越来越受到饮料品牌的重视。
  • 随着天猫、京东等电商企业线上超市业务的发展,消费者的快速消费品购买行为逐渐转移到线上,饮料品牌也加强投入,纷纷入驻电商平台,拓展销售渠道。
  • 饮料品牌越来越重视内容营销,通过创新包装,与品牌代言人深度合作,IP 合作及约创等方法,触及潜在消费者,并通过内容加强与消费者的情感链接。

未来发展:
城市和农村消费者生活方式的变化将会影响饮料行业的发展;年轻消费者的个性化需求也将体现在对饮品的消费上;新鲜、自然及纯净的营销宣传主张将会持续不断地吸引消费者;小型业态及电商将会变得越来越重要;随着消费者注意力的转移,各大品牌将不断增加对数字营销的投入。

胖鲸智库《2016饮料类营销创新趋势报告》目录
Ch.1 行业现状
Ch.2 行业营销挑战
挑战1:企业需要跟上消费升级的步伐
挑战2:零售渠道变化迅速
挑战3:品牌在市场竞争中的作用日益凸显

Ch.3 行业营销创新趋势
Trend 1:为产品注入社交基因,打造网红产品
Trend 2:与内容IP 进行深入合作,开展圈层营销
Trend 3:开展跨界合作,多触点实现品牌曝光
Trend 4:通过自制内容及约创内容展开内容营销
Trend 5:" 粉丝心" 将代言人粉丝转化为品牌粉丝
Trend 6:拓展电商渠道,开拓渠道新玩法

Ch.4 饮料营销创新策略建议

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