日前,硅谷银行(SVB)发布一份《2019年葡萄酒行业报告》(State of the Wine Industry Report 2019)。报告显示,现在已经处于30岁的千禧一代,占据了大约美国17%的葡萄酒消费市场。但是硅谷银行的报告说:尽管到2027年,美国依然预计还是世界最大的葡萄酒消费市场,但是千禧一代并不像预计的那样,对葡萄酒非常感冒!

硅谷银行葡萄酒分部的创始人Rob McMillan说:一个不幸的现实是,千禧一代虽然和其他人相比,对葡萄酒能更好地欣赏,但是这种欣赏还没有反映在精品葡萄酒的消费上。在分析原因的时候,Rob McMillan说:千禧一代财务能力不强,所以现在更倾向于精品烈酒和手工精酿啤酒,而且成家立业很慢。此外,对大麻的需求也影响了今日的年轻男性,并在他们延迟对葡萄酒的欣赏方面扮演了最要的角色。不过,Rob McMillan还是强调说:还是有时间去把这个势头扳回来。这批30岁且还有大把时间打基础的一代,时至今日,崇尚自由且对奢侈品保持沉默。报告还认为,对健康的关注也会起很大作用。

报告补充说,整个葡萄酒产业应该用更好的营销信息来和千禧一代沟通。目前,介于两代人之间的所谓的Generation X(70后),和二者相比在人口规模上要小一些。报告预测,在2022年,他们应该会成为美国最大的葡萄酒消费群体。SVB认为,继2018年的5.2%之后,2019年美国精品葡萄酒的销售预计会增长4-8%个百分点。这同样会让美国市场领先于其它国家,比如英国。但是SVB警告说,根据AC尼尔森的数据,葡萄酒精品化的趋势已达到高峰,销售动力在几个精品价格板块,已经慢了下来。目前估计2019年的价格上涨空间已经极小了,部分原因是葡萄酒生产方面的过剩,而这是一个短期内会愉悦葡萄酒消费者的特殊情况。报告说,从产业来看,我们正从持平向负增长的阶段转移,较低的销售额和适度的葡萄产量剩余,给了葡萄酒价格压力。

SVB的报告把零售价在10美元的葡萄酒,归类到精品酒的范畴,而这个品类从价值上占据了美国葡萄酒54%的销量,以及30%的市场规模。SVB认为,AC尼尔森的数据可以覆盖三分之二的零售葡萄酒市场,它也承认尼尔森的数据并不包括消费者直销的数据,以及类似Costco.这样的连锁会员制仓储量贩店“大玩家”。另外一些调查研究则建言说:千禧一代并不想简单地在零售终端去买东西,他们对所谓的体验式消费“抱有极大的兴趣。

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