公司为国内运动鞋服行业龙头,主要经营的李宁品牌成立于1990年,民族品牌底蕴深厚。在2011年起历经连续4年的深重经营危机后,公司成功推进战略变革,业务环节全面升级再次崛起,2018年营收打破百亿,同增18.45%,15-18营复合增速14.01%。当前公司明确“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略,聚焦主品牌五大核心板块,以专业化为基本定位并成功发力特色时尚等新领域,同时零售运营能力和营销推广布局不断强化,龙头实力持续提升。

行业分析:运动鞋服极佳赛道,国产崛起正当其时
近年来国内运动鞋服零售总额保持快速增长,且增速逐年提升,18年近20%,主要系国民收入水平提升、政策刺激及年轻人对运动和运动时尚风格偏好加强等因素驱动。同时在此前行业洗牌后,竞争格局加速优化,CR10市占率达70%以上,运动鞋服时尚化发展下需求扩张迅速,同时又具有专业化的技术壁垒等特点,因此具备品牌集中度加速提升基础,头部品牌将享受更多行业发展红利。

核心看点:核心产品力厚积薄发,零售运营能力持续强化
基于功能性与时尚性的提升质变,公司产品体系不断丰富升级,在持续提升研发技术的同时,打造“国潮”标杆性产品设计,提升品牌调性的同时也满足更广泛消费者的多样需求,并积极拥抱新媒体,年轻化群体中品牌吸引力显著提高。在此之上,通过搭建多元化的渠道,强化零售管理及店铺服务,并打造高效的供应链及物流支持体系,公司零售运营能力大幅强化,盈利能力有望持续提升。

创始人及实控人:“体操王子”再转身,李宁家族为最大股东
公司创始人李宁原为国家顶级体操运动员,多年来不仅凭其个人影响力不断为公司带来重要发展资源,更作为核心精神领袖,影响着公司的发展成熟:曾在创业初期坚决销毁了设计存在缺陷的第一批运动鞋;引导公司坚定走专业化品牌发展路线;重视专家意见及专家管理,致力打造现代企业治理机制,清除家族势力影响、率先引入信息管理系统、管理咨询机制等;公司陷入危机时勇于重金投入等。截至2019年10月,李宁实际持有权益占公司当前总股本的18.18%,包括直接或间接(主要通过非凡中国)持有公司普通股及可转换证券、购股权等形式,为公司实际控制人;其兄长李进及李进之子李麒麟因共同控制非凡中国,同为公司大股东。

其他重要股东:专业国际金融机构持股比例高
李宁家族所控制的非凡中国为公司最大股东,美国贝莱德集团(Blackrock)今年以来通过数次增持权益成为第二大股东,实际持股比例为8.67%,其他重要股东包括了施罗德基金(Schroders Plc)、富达基金(FIL Limited)、摩根斯坦利(Morgan Stanley)等8家知名国际金融机构,共计持有公司权益占总股本的35.67%。此外,中国财政部作为最终控制人持有公司可换股类衍生工具,共计占公司已发行总股本的5.97%。重要个人股东方面,近期新进入公司的联席执行总裁高坂武史获得了0.20%的购股权,陈振彬等4名公司独立非执行董事皆持有公司股票,共持有约0.1%的股份。

管理层:成员稳定经验丰富,引入前优衣库高管强化核心领导能力
李宁本人自2015年起接任代理行政总裁一职,同时作为公司董事会主席、执行董事,在帮助公司全面变革的TPG合伙人金珍君离任后继续主导公司的转型发展;其侄李麒麟自18年6月起担任公司执行董事。

另一方面,公司目前拥有一批经验丰富、成熟可靠的中高层管理团队,主要系长期以来一直致力于建立以职业经理人团队为核心的管理制度。其中绝大多数成员在公司任职时间在10年以上,不少超过20年,曾与公司共同经历发展沉浮与转型成熟,已基本稳定。

今年9月,公司任命高坂武史为联席行政总裁,为高管团队引入了又一专业的强力领导核心。高坂武史此前曾在优衣库母公司迅销集团担任全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等,在中国市场已有15年的开拓经历,进入公司后将利用自身丰富经验知识,帮助公司在零售运营、供应链等方面进行全面优化提效;李宁本人则改任联席行政总裁,继续负责总体战略把控。

以专业运动为基本定位,运动鞋及运动服为主要产品
公司将专业运动作为基本定位,向消费者提供的主要产品为运动鞋和运动服,收入占比基本相当,18/19H1年分别约50.6/48.9%和43.8/46.7%,此外公司还提供少部分配件及器材产品。从收入增长来看,各大类产品皆表现良好其中(1)服装类平均增速最高且逐年提速,18/19H1增速分别达26.8/33.0%,15-18年GAGR达到19.1%;(2)运动鞋产品收入增速在近期显著提升,18/19H1分别为10.6/33.4%,15-18年GAGR为10.2%;(3)器材配件类产品同样逐年稳定加速,18/19H1增速分别为13.6/23.0%,15-18年GAGR为8.2%。

聚焦李宁主品牌,以四大运动为主力,同时发力运动时尚
基于聚焦主品牌的基本策略,自2017起李宁品牌收入占比已超过99.3%。作为综合性运动品牌,李宁的五大核心板块分别为篮球、跑步、综合训练、羽毛球及运动时尚。其中,前四大板块定位为专业运动板块,主要针对当前最流行的几项大众体育运动,相关鞋服产品根据各运动特点强调一定的功能性,在性能层次方面定位全面,广泛覆盖了从普通运动爱好者到顶级职业运动员各层级使用者的需求。运动时尚板块主要针对大众消费者在日常生活及休闲方面的穿着需求,以体育运动为基本风格,着力于外观时尚性。

作为本土龙头运动品牌,整体来看李宁产品价位中等,强调较高的性价比,在实际销售时以中、低价格系列为主,以广泛满足一般大众的使用需求。其中专业运动类产品的使用者主要为35岁以下的年轻运动爱好者。

同时,公司也注重开发一定数量的较高价位优质产品,主要为技术含量较高、功能性较强的专业类运动鞋及运动器材,以及具有较突出时尚性特点的运动时尚类鞋服,包括登陆纽约/巴黎国际时装周的“中国李宁”时尚走秀系列、线上专供COUNTERFLOW系列和各类联名款等,以此满足更高需求层次的消费者。

主品牌旗下开拓童装新业务,现阶段夯实基础稳步发展
公司自16年下半年开始规划童装业务,在主品牌旗下形成了李宁YOUNG子品牌,目前仍处于以渠道建设为重点的打基础阶段。产品方面,针对不同儿童年龄差异,公司童装业务分为了3-6岁的KIDS系列产品和7-12岁的YOUNG系列,当前较大程度地依托成人装在专业性和时尚性方面的技术和设计进行复制或组合,以持续完善品类结构,丰富产品款式。

销售方面,公司对童装业务采取经销模式,截至2019年9月底已拥有926家店,18/19H1收入约为2/1.5亿左右,而19年前三季度的收入增速则在60%左右。公司接下来还将继续在人才方面进行投入,并在营销推广等方面将依托成人装的联动支持进行拓展。受益于行业快速发展红利,童装有望成为公司收入增长的又一动力,并起到培养下一代核心消费者的重要作用。
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