最近,麦肯锡发布了一份名为 The State of Fashion 2017 (2017年度全球时尚业态报告)的报告。这份报告麦肯锡联合了时尚媒体 BoF 来一起完成,追踪了时尚行业有价值的销售数据,访问全球 1600 个时尚品牌的 CEO ,也公布了麦肯锡全球时尚指数 (McKinsey Global Fashion Index),最重要的是从宏观到微观总结了时尚行业的发展规律。

麦肯锡(McKinsey & Company )与BoF时装商业评论正在努力改善这一现状。 共同推出的首份《全球时尚业态报告》对全球时尚产业进行了严格的深入研究和分析,重点关注影响该行业及其绩效的主题、问题和机遇。目标有三个:首先,建立对正在塑造该行业重要力量的共同理解;其次,对行业表现提供一些具有清晰度和透明度的分析;第三,展望未来并为商业和创意领导者在2017年应该注意的主题制定议程,为12月1至3日BoF的年度大会VOICES上的思考和探讨打下基础。

回顾2016:历史上最艰难的年份之一

全球各地时尚产业管理者向我们展示的那样,2016年可以用3个词来概括:不确定、充满变化、富有挑战。确实如此,2016年是全球时尚界极为艰难的一年。法国遭受恐怖袭击、英国公投“退欧”、中国股市波动均对全球经济造成冲击,而全球经济自2009年深度金融危机以来,并未出现如此剧烈的波动。与此同时,消费者变得更加苛刻、更加挑剔,他们的购买行为更加难以预测,并得到新技术的彻底重塑。

67%的受访企业高管表示过去12个月内时尚行业的条件出现恶化,或许就并不奇怪了。这显然在今年本行业财务业绩中得到了证明。截至2016年底,是商业销售额增长放缓为2%至3%,利润率停滞不前。如果消费者信心减弱,2016美国总统大选结果对未来影响的不确定性或将进一步影响销售。这与时尚行业前一个十年的表现形成鲜明对比:据麦肯锡全球时尚指数显示,前一个十年该行业实现5.5%年增长,超出全球整体GDP增长。

展望2017:恢复的希望微光闪烁

约40%本报告受访高管预计,2017年时尚产业的环境将出现改善,19%表示2016年已经出现改善。尤其是对每个细分市场与产品类别的主要市场竞争者来说尤为如此,其中不少企业已进行重大成本削减与结构重组,如今已准备收割成果。若进行全盘考虑,时尚行业增长或将从2016年的2%至2.5%增加到2015年的2.5%至3.5%,尽管该行业增速超过GDP增长1至2个百分点(正如前一个10年)的局面已经不复出现。

根据特定市场细分与类别出现的具体动态,业绩表现将会不同。实惠型品牌与轻奢品牌或将成为赢家,二者增长分别超过行业平均水平3.0%至4.0%以及3.5%至4.5%,然而全部细分市场(折扣市场除外)应能收获轻微销售增长改善,在0.5%至1.5%左右。

2017 年时尚行业的展望有以下几个重点:
1.“不确定的局面将会是一种新常态”。在 2017 年的预测里,麦肯锡的这份报告还是把宏观政治经济环境放在了第一点来阐释。并且,这一点内容和 2016 年的分析相似,也提到了恐怖主义、英国退欧等政治事件,但提出的一个新观点是“这种动荡的局面对于时尚产业来说将会是一个新常态(没错,用的就是 New Normal 这个词)”。

2.仍然优先议论了重要的中国市场。但认为这个市场的消费能力在复苏,在时尚的生意里,中国消费者的地位举足轻重。麦肯锡约去访谈的时尚公司的 CEO 们都认为,这个市场的消费减弱是暂时的——因为这里有不断增加的中产阶级群体,不断增长的手机端消费。麦肯锡认为,2015 年— 2025 年,中国的中上层阶级人数将占到全球的 28%,而美国只会占到其中 3%。

3.2016 年的总结里,没有出现的“城市化”因素来了。城市化是一个趋势。在新兴市场中,一批新兴快速增长的城市正在变得富有,也消费者提供购物中心,使其首次成为时尚发展的中心。比如,在过去 30 年,有 4 亿中国人移居到城市,他们为时尚公司的发展提供了新机会。

4.难以预测的精明消费者。2017 年,消费者的需求和消费习惯会变得越来越复杂,也越来越受到科技的影响,变得史无前例地难以预测。他们变得更精明,相互之间的联系也更深入,要求也更多。

5. 年轻人的生意是很重要,但也要关注老一代的消费者。代际相关性是一个重要的问题。有两个消费者群体很重要,一个是总在说的千禧一代,另一个就是发达国家的退休老年群体。未来 15 年,这个老年群体的人数将会增加三分之一,从 1.64 亿人增加到 2.22 亿人。到 2025 年,全球 60 岁以上的人口将占发达国家总人口的 30%,占到发展中国家人口的 13%。这些都将会转化为城市里的消费力。

6.健康的确是红利,但时尚品牌现在做的事还浮于表面。消费者现在越来越重视健身了,这种新的生活方式也给时尚行业一些新的商机,它们也发布了自己的运动休闲生产线。不仅如此,它们也在想尽办法吸引消费者的注意力,比如 Nike 的running clubs ,Reebok 做了 CrossFit 健身房等。

BoF&麦肯锡:2017年度全球时尚业态报告插图
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