日前,微博发布了《2018微博奢侈品行业白皮书》,依托平台丰富的数据与经验,为奢侈品品牌提供营销新思路。报告显示,中国千禧一代是未来全球奢侈品消费决策的首要渠道,微博是年轻一代奢侈品兴趣人群聚集地,有深度的品牌内容更受青睐。以奢为礼的背后,是对社交晒图分享的渴望,更精准的节日场景是奢侈品牌借势的好时机。越年轻的消费者,越愿意为明星代言的奢侈品买单,明星+广告,助力品牌在平台的互动曝光大幅提升。

《2018微博奢侈品行业白皮书》内容概要:
1、中国千禧一代将成为未来全球奢侈品增长的动力源,社交媒体是其消费决策的首要渠道;
2、微博奢侈品兴趣人群量级与活跃度在不断提升中,年轻代际崛起,带来更活跃的社交土壤;
3、千禧一代对奢侈品呈现出多品牌忠诚的趋势,加关注后的第一个月是品牌留住粉丝的关键期;
4、千禧一代倾向于“以奢为礼”,更精准的节日场景是品牌借势的好时机;
5、明星代言增加年轻消费者的购买意愿,明星+广告助力品牌提升互动曝光幅度;
6、奢侈品品牌玩转明星营销的三种方式:邀请明星线下站台,线上引爆活动声量;品牌邀请明星进行社交内容共创;借势微博上的时尚热点

喜欢奢侈品的TA们是群什么样的人:更年轻,更活跃,更具传播力
据微博数据,与2017年相比,18年微博奢侈品兴趣人群同比增长43%,内容转发量同比增长1.3倍,人群量级与活跃度皆在不断提升中。除此之外,用户总体呈现年轻化趋势,94%来自80后、90后及00后,与千禧一代重合度极高。

另外,男女消费者在年龄偏好度上也大相径庭。男性随着年龄增长,奢侈品兴趣偏好有明显的提升,而女性对奢侈品兴趣的入门年龄则越来越低。在地域分布方面,消费主体仍然集中在北上广,但呈现下沉趋势,反之三四线城市的消费占比不断攀升。

TA们忠诚于自己偏好的奢侈品品牌,加关注后的第一个月是粉丝与品牌的“蜜月期”
白皮书显示,在90后及00后中,近半数人群对特定数量的品牌偏好更明显,会从最中意的少数几个品牌中进行购买。超过90%的奢侈品兴趣人群在微博上会和至多5个品牌互动。可见,微博奢侈品兴趣人群忠诚于自己偏好的奢侈品品牌。

相较于2017年,奢侈品品牌官微粉丝量同比增幅均值高达46%。尽管如此,粉丝量级在30万以下的奢侈品品牌官微仍占80%,成长空间巨大。数据指出,粉丝加关注后“取关”的高峰往往在关注当月,这一个月是品牌沉淀粉丝的关键期。

视频类博文助力奢侈品蓝V互动量显著提升,“有灵魂”的新品推荐更能有效引起消费者的情感共鸣
数据显示,带视频的博文平均互动量远远高于行业均值,在博文中明确传递“新品理念”的蓝V视频转发点赞量更高,理念中包含“独立”、“自由”、“个性”等价值观的新品更易打动消费者。

消费者对奢侈品有更高的品质追求,“以奢为礼”在年轻人群中更受推崇
随着生活质量的提高,消费者对于奢侈品的观念有了从“有”到“优”的升级。如今,奢侈品的款式风格最受关注,场景与品质的讨论较17年提升了70%以上。另外,“送礼”是奢侈品的主要讨论场景,讨论人数占比超过50%,“以奢为礼”表达心意,在年轻人群众更受推崇。

90后注意力开始从包袋转向珠宝,00后从成衣转向腕表
白皮书指出,各代际人群对不同品类的讨论热度也存在差异。80后及00后最多讨论成衣,90后最多讨论包袋。从17年与18年各代际人群讨论同比增幅来看,90后开始关注珠宝,而00后则开始关注腕表。

品牌在微博玩转明星营销的三类模式
在粉丝经济时代,明星的商业价值不可低估。白皮书指出,品牌所发布的明星广告博文的平均曝光量较普通博文提升了621倍,平均互动量提升了899倍。作为国内明星与粉丝互动的主要平台,微博拥有优质的明星资源,能够通过多种方式助力奢侈品品牌实现引流与变现。目前,越来越多的奢侈品品牌依托微博,成功与明星粉丝建立连接,最大化明星效应。

1、邀请明星线下站台,线上引爆活动声量
#Prada荣宅#早春大秀在沪面世,邀请豪华明星阵容参与酒会,借由微博超级粉丝通精准推送预告、热搜与热门话题共同打造热点事件两大步骤,品牌线下事件在线上成功引爆声量,成为用户热议的奢尚新焦点。

2、品牌邀请明星进行社交内容共创
嫦娥四号登陆月球背面,泰格豪雅借势热点,携手代言人@李易峰 @angelababy  发布视频#重压之下无惧色#,通过视频定制、热点趁势、明星带头及资源引爆四个方面的全力出击,成功将热点流量转化为品牌视频流量,视频覆盖人次达到2.2亿。

3、借势微博上的时尚热点
纽约时装周期间,YSL携手代言人黄子韬与@微博时尚 ,通过品牌直播、代言人现身背书、时尚媒体报道强势吸睛,引爆粉丝关注,品牌话题总阅读达到3.48亿,直播总播放量达到207.9万。

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