近年休闲零食、化妆品淘品牌陆续上市,引起广泛关注;缺乏有历史的消费品品牌背景下,我国商品流通复杂,加价率高,大量利益分散在流通环节,大多数国产品牌诞生之初即与渠道强绑定。作为电商渗透率最高的国家,我国线上诞生了大量品牌,习惯上称之为淘品牌;随着淘系重心从C2C转向B2C,线下品牌转向线上,以及线上流量的分散,淘品牌历经更迭,不断进化。

线下转线上容易,线上转线下难:作为国内最典型的DTC(即Direct To Consumer,直面消费者品牌),线上品牌依托线上平台直面消费者运营,去除中间渠道,流通结构更扁平,低价高质产品成交率高。线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。渠道集中,则佣金提升速度快;媒体集中,则客户管理费率提升快。渠道自有化率越高、品类越标准,越容易转线上,较新和较分散的需求叠加为电商放行的政策扶持,加速部分品类线上化历程。

已上市淘品牌特征——财务、研发、运营与供应链:淘品牌1.0向2.0的进化中,着重提升研发、营销与供应链管理能力。从成功上市的企业数量上看,休闲零食>护肤彩妆>纺织服装。上市淘品牌重线上运营和淘外流量,销售费用高,但投放效率较高使得销售费用率较同类线下品牌更低;线上销售占比高,自营占比高;模式轻资产,周转效率高,突破盈亏平衡线后ROE 较高。

淘品牌向线下延伸的两种策略:
1)将线下门店作为线上渠道的补充,CS与KA渠道都布局,线上线下价格差较小,选址在大学城等年轻人聚集地或二三线城市中央商场,;
2)将门店作为消费者线下体验店与品牌宣传方式,追求强露出,选址在一线城市中心商场。

TP代运营VS淘品牌:核心竞争力之争。线上品牌往往较少涉足制造端,重心在研发、运营与投放,部分核心竞争力与TP服务商重合。淘品牌可以涉足TP,专业TP也试图孵化品牌;经过分析,我们认为两者之间仍然存在能力的偏重和业务的壁垒,TP自有品牌孵化难度大,成长性不强。TP服务的品类垂直,跨品类孵化自有品牌难度大,垂直品类和合作伙伴存在隐形竞争。且纯营销服务商孵化品牌根基不稳,破坏了品牌建设逻辑。

电商入口分化,给予了品牌借直播翻盘机会:疫情加速“直播购物”的市场教育。新晋品牌的线上营销中,很多依靠直播迅速提高知名度,如花西子、红地球等。直播间商品客单价适中、消费频次高且消费者有囤货需求、冲动购物属性,尤其在达人直播间由于佣金高且议价能力高,商品的毛利空间要足够。品牌可选择达人直播作为营销方式,商家自播作为销售渠道。
淘品牌2.0多角度出淘:线上红利逐渐见顶,且站内流量成本不断提升。低成本战略下难以突破品牌价格定位,竞争集中在中低价格段。线上新晋品牌冲击现有存量市场,通过“聚划算”加速渗透下沉市场,加剧淘内竞争。淘品牌寻求增量,选择两条路径出淘:除了反攻线下之外,部分淘品牌利用现有经验人员团队,精耕线上,成为TP服务商。

华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(1)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(2)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(3)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(4)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(5)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(6)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(7)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(8)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(9)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(10)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(11)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(12)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(13)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(14)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(15)华创证券研究:淘品牌2.0,DTC渠道品牌的逆向生长之路插图(16)