2019年8月23日,由奥维互娱及昌荣传播联合主办的“视在必行·洞悉万象《2019家庭大屏广告投放指南》发布会”在中国上海隆重召开。这场精彩盛会聚集了百余位来自国内外知名企业、OTT广告资源方、内容和技术服务提供商、4A、广告代理公司的数字营销专家及企业代表到场参加。

《2019家庭大屏广告投放指南》将聚焦精准、组合、提效三大关键词,盘点详解2019年家庭大屏的终端规模、可运营资源规模、广告投放案例、效果评估方式、广告资源的代理格局等,厘清家庭大屏广告投放的底层规律和价值。
看点一

  • 联网大屏规模与格局首披露,洞悉大屏数字营销进程
  • 2019,中国联网设备第三屏“TV”规模几亿+?
  • OTT IPTV DTV规模格局新变化——新重构or新红利?
  • 5G时代,联网大屏营销变革和未来方向何如?

看点二

看点三

  • 慧眼聚焦OTT,洞察大屏营销新态势
  • 广告预算收缩,2019 H1大屏收入几何?
  • 大屏投放广告格局变化,谁增谁减?
  • 大屏广告琳琅满目,投放率告诉你,谁更受恩宠?
  • 2019年下半场大屏营销的新风向在何方?

看点四

(1)数据源融合打通

  • 聚焦大屏营销增效力量,get大屏组合玩法进阶宝典
  • “大屏+”组合要怎么玩?
  • “大屏+WHAT”效果最佳?
  • “场景+”模式能怎么玩?

看点五
OTT的格局及趋势
(1)销量持续增长
家庭大屏的更新迭代是一个持续、稳定、周而复始的过程,每年以4500-5000万的增量稳步向前。2013年时,传统电视的销量是略高于智能电视销量的,但随着智能电视技术的完善、内容的逐渐丰富,消费者的接受度与日俱增,在购买电视时,会优先考虑智能电视。

2014年时,智能电视销量已超过传统电视,并以迅猛增长姿态碾压传统电视销量。截止2019年上半年,智能电视销量是传统电视销量的15.8倍。成为彩电销量中的“主力军”,从侧面展示了消费者对智能电视的认可与喜爱。

(2)家庭收视终端智能化
智能电视+OTT盒子作为主流终端形态,家庭渗透率增速显著。中国智能电视激活量是稳步上升的,2019年上半年已突破1亿9千万台,朝着2亿“狂奔”。而在其中,国产五大(创维、海信、TCL、长虹、康佳)生产的终端占据智能电视激活终端的半壁江山,占比63.3%。

技术更迭,新旧过度时代,更多收视渠道使得电视收视终端的形态纷繁复杂。智能电视、卫星电视、数字机顶盒等等都是为了满足人们需求而研发出的不同形式产品。5G的时代即将到来,智能化是家电大趋势,收视终端的智能化也是如此。智能电视需要把握好这个机遇。

(3)商业化价值持续增长
OTT终端是当前联网电视中营销价值最高的平台。
中国5.9亿台保有量电视中,联网电视4.54亿台,智能电视+OTT盒子覆盖一半份额,规模与价值不容小觑。数据报告显示,2018年OTT端月活终端开机使用天数分布中,20天及以上的占据了52.3%。

并且OTT终端具备了流量大规模商业化的前提:健全的内容生态、成熟的广告容器、广告售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。这些都给OTT的营销发展打下了夯实的基础。OTT日活量预计将于2019年底破亿,届时广告位的价值将迎来新突破。

OTT广告资源优势
(1)资源丰富
除开机外,贴片、垂直类应用开屏均提供丰富的曝光资源。终端设备发生变革的背景下,家庭收视方面,点播已占据主导地位。视频点播渗透66.8%的日开机终端,占据了68.4%的日开机时长,像银河奇异果、CIBN酷喵影视、云视听极光媒体则排入了全TV端内容平台日活榜前二十,与五大卫视日活均值不相上下。

(2)大屏优势
早在2017年,便有研究大屏小屏的价值差异报告,结果表明55寸大屏的视觉传播综合效果是手机小屏的4倍+。广告源自生活,细微的光影交错会增强画面质感,勾起观众对品质生活的向往;颜色层次的碰撞放大画面美,带来影院般的视觉享受。家庭成员们因此乐于观看大屏电视广告,在观看广告的过程中,联想到生活中的点点滴滴,转化为购买产品的动力。

  • 全视野VS 微视角,洞察大屏流量格局
  • 全TV深度盘点,中国大屏开机流量规模究竟几何?
  • OTT IPTV DTV 点播&直播流量 泾渭分明or互融共生?
  • OTT 流量路径图告知“如何锁定联网大屏关键流量?”
  • 大屏剧集流量各呈特点,如何反向影响资源整合?
    (3)性价比高
    OTT广告覆盖用户全场景、全路径,形式越来越震撼、新颖,带来全新视觉享受。而它的广告价格,由于整个行业处在一个高速发展期,具有8倍于移动端的性价比,推动系统层广告和内容层广告一起增长。

    如何实现OTT价值最大化?
    1、透明投放

    • 大屏广告效果评价模型,助力科学测量投放效果
    • 打破效果评估短板,互娱创新行业双效评价模型
    • 升级广告监测模式,互娱监测模式助力流量净化

      (2)用户标签
      基于精细颗粒度的大屏用户标签,大屏广告投放能够实现精准投放,且能够基于数据跟踪进行策略优化。在多源数据整合后,锁定核心人群。根据核心人群的特征及品牌商的需求进行资源优化,确定广告形式进行投放。把投放结束后的数据评估,进行回流累计,成为更为全面的数据源。这便是一个完整的大屏广告精准投放流程。

      (3)定向投放
      基于电子围栏技术,实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用户,实现定向投放。选定公共场所、住宅场所区域,将场所地址信息转化为电子围栏坐标,通过电子围栏技术识别设备移动信息,确定有效终端。匹配OTT电视终端厂商数据,同源投放到常驻所属城市家庭OTT大屏或OTT盒子设备。

      2、流量监测
      大屏流量监测采用的是“三级验证”,即通过设备真实性、行为真实性、受众真实性三个不同方面判断结果是否真实。

      家庭互联网电视大屏广告组合延伸,实现了跨场景组合增效。从媒介组合方面,有OTT+IPTV+DTV的模式,也有OTT大屏+手机小屏的模式。不同种类模式,玩法多样,最大程度实现品牌信息覆盖面,发挥各自优势。在屏屏互联互通的同时给TA留下深刻印象,增强记忆,树立良好的品牌形象。从广告形式方面,开机+贴片+原生频道定制+弹窗+推荐位,多路径导流构建OTT大屏购物场景,促进流量转化,实现广告的广泛触达,也能起到引流效果。
      (1)1级验证:设备真实、有效性过滤。通过白名单+定向规则/频控规则判别。即根据原始曝光数据——曝光终端ID、曝光时间、曝光频次等曝光数据,与白名单、投放定向要求、投放频控要求,确认真实有效曝光结果。该模式是此前的基本监测模式。
      通过家庭大屏行为确认家庭结构和家庭成员。从家庭构成上来说,可分为单人之家,二人世界,三代同堂等等。他们所处的消费层次也不一样,收视偏好也不一样。家庭画像是由家庭成员构成的。在家庭画像下,匹配个人移动端行为得出成员画像。成员画像与家庭画像相互结合,融合打通,辨识用户及家庭人群特点。

    (2)2级验证:行为真实性过滤。根据OTT行为关联规则判别,通过将曝光终端ID的曝光数据,与ID对应的同期的大屏行为数据进行交叉验证,从行为的连续性及关联性,判断曝光的合理性。
    (3)3级验证:同源移动终端行为数据辅助判别。根据同源移动端数据辅助判别,判断曝光同期的同WiFi环境下,是否有同源的移动端活跃行为数据进行交叉验证,判断曝光同时是否具有受众,判断曝光合理性。

    3、媒介策略优化
    (1)数据整合
    数据打通,推动大屏广告效果评估落地、细化。评估应该是多方面的,不仅仅是曝光数据的检测,也有TA的触达规模监测、个体用户的规模监测等等,这样才能有效评估曝光的真实效果。基于这一思路下,可以用“曝光、触达、精准”三个指标来做为评估一级指标,用“设备曝光达到、家庭曝光达到、成员曝光到达”和“设备级画像、家庭级人群画像、成员及人群画像”来全面评估家庭大屏广告效果。

    (2)组合增效

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