日前,热云数据最新发布《2019网购类App“双十一”买量洞察报告》。网购类App在10月份投放创意组数量占total应用App的74%。这一比例较之Q3的比例略有下降,主要的原因是受十一假期影响,生活服务与出行类App在10月投放量有了明显的提升,从而挤占了网购类App的投放量占比。但随着假期效应减退以及双11巨浪袭来的双重作用下,网购App的投放量占比开始节节攀升并在最近14天(10.24~11.07)占到应用App总体投放数量的8成。

根据双11以及年中6·18的最近14天网购类买量App投放文案中,含有“双11、双十一”等文字(年中6·18抓取文案为“6·18、六一八”等)所关联的投放创意组进行对比,双11对于网购App的买量吸引力大于年中的6·18,且含有“双11”投放文案的创意组数量在最近两周内的共超过20w个。此外,从关联的App维度上看,最近14天内分别有40%左右的App进行“双11/6·18”文案进行投放,二者相比网购类App更乐意将“双11”加入到投放文案中。
与网购类App主要2级分类的交叉数据分析来看,综合类网购App是关联创意组维度的投放主体;而按关联产品数量的类型分布占比来看,有超过4成的关联App属垂直类网购App。可见,更多垂直类的网购App更热衷将双11等相关键词,加入到自身的投放文案之中,尤其是时尚/美妆的垂直类App,其成为关联App数量最多的垂直App类型。此外,通过与6·18的情况进行对比,奢侈品电商关联的App数量占比有所降低,排在第3。相比之下,翡翠/玉石类关联的App数量占比相对稳定。

根据6·18与双11投放文案关联投放创意组数量的时间分布对比来看,二者绝大多数的预热时间均为最近14天之内。但相比之下双11的预热周期要更早于6·18:在最近1个月的对比来看,含有双11文案的创意组数量占到整体的14%,明显高于6·18的同期数据水平,其主要原因是综合类网购App提早加大了买量力度。比例由89%提升至95%。

双11预热的关联创意组在安卓设备的投放占比仍略高于iOS设备。但与6·18相比,总体上双11关联的创意组在安卓/iOS两设备的投放占比趋于持平——这是基于涉及的创意组绝大部分由“双设备投放”的综合类App组成的缘故所导致。此外,垂直类以及导航特卖类网购App分别在安卓与iOS设备投放含“双11”文案的创意组数量占比最高。

多图形式的素材一直在网购类买量App中占较高比例,尤其是双11预热时期,三图形式的占比进一步提高。根据各素材形式占比中的各网购类型的投放分布来看,综合类、导购特卖类以及跨境电商分别是多图、单图以及视频素材占比最高的网购App类型。
具体到App端的投放占比来看,相比6·18,综合类网购App京东投放的单图素材占比有所提升并占据“双11”文案关联素材形式的No.1;拼多多与萌推在关联的视频素材投放占比,表现相对稳定。

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