日前,在中国广告协会的指导下,国双发布了《国内互联网广告异常流量白皮书》。这已经是国双连续第三年制作、发布异常流量白皮书,我们希望洗尽铅华,让大家一览国内的互联网广告流量现状,为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考。

下面是《2019国内互联网广告异常流量白皮书》的一些核心发现:
异常流量全年概览,三成的异常流量你怕了吗
2019年互联网广告异常曝光占比32.2%,较2018年增长4.2%。异常点击占比有明显增加,占比达33.8%,并首次超过异常曝光占比。这源于广告主愈加重视并加大对于效果类广告的投放,以及国双根据市场趋势,针对新的异常形式加强了异常点击的识别。

不同媒体的异常曝光&异常点击
从异常曝光来看,除网盟/DSP占比稍有降低外,其他各媒体均有增高。其中垂直媒体异常曝光占比近4成。视频媒体异常曝光占比增速明显,同比2018年增长28.9%。从异常点击来看,各媒体也均明显增高,门户、视频最为突出。

异常流量的行业差异
异常曝光方面,在国双监测的行业数据中,以汽车、快速消费品、互联网科技、消费电子行业为例,2019年各行业异常曝光占比均有所增长,其中快消行业异常曝光占比最高,达39.5%。汽车行业异常曝光占比28%,低于行业平均水平,这得益于国双在汽车行业异常流量的突出研究。

异常点击方面,2019年汽车、快速消费品、互联网科技、消费电子行业的异常点击占比也有明显增加。其中,快消行业的占比较高,达34.2%,对抗异常流量,任务依旧艰巨。
异常流量的终端分布
异常流量在OTT上的表现
异常曝光方面, PC端异常曝光占比持续高于移动端,不过在涨幅上移动端更为明显。2019年PC端较2018年增长5.7%,而移动端增长19.7%。移动端作为目前数字营销领域各品牌主重点投入的领域,反作弊的局势也日趋严峻。

异常点击方面,PC端和移动端占比均有大幅度增高,分别达到35.0%、32.4%。其中移动端涨幅达48.6%,需要着重关注。

2018年,由国双牵头起草的《MMA 中国无线营销联盟OTT广告监测标准》正式发布。越来越多的厂商和媒体愿意开放支持第三方监测,愿意接受C2S PAI方式的监测。以下我们仅针对C2S 监测模式的流量进行异常流量的分析。2019年OTT市场C2S流量中,异常流量占比9.39%,较2018年增长7.9%。

当前,行业内各方都在积极对抗异常流量,为获得真实数据而努力。作为独立的第三方监测公司、国内广告反欺诈的先行者,同时兼任中国广告协会理事单位与中国广告协会互联网广告委员会常务委员单位,国双的广告监测产品(国双AD)已经向MRC、IAB国际标准看齐,并主动接受MRC的的产品审计,接轨国际水平,期望与行业协会、行业同行者一同推动异常流量监测的标准化和规范化,促进行业的健康发展。

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