2020年1月15日,凯度于上海达邦协作广场举办了《颠覆营销赛场 — 2020凯度泛体育营销洞察分享会》,超过250个品牌的四百多名资深营销品牌管理人相聚一堂,共同探讨了中国泛体育营销前景的挑战与机遇。

凯度中国区首席执行官,BrandZ™全球总裁王幸女士(Doreen Wang)作了《准备好,颠覆营销赛场:2020年营销挑战与展望》的主题演讲。她指出,随着中国数字人口增长见顶,存量市场竞争成为了宏观背景。在这样的背景下,营销人必须颠覆自己原有的思维,因为中国即将进入品牌资产累积时代。对标准普尔500强公司的市值分析显示,从2012年到2018年,企业的市值中,品牌价值所占的比例越来越高,品牌价值是提升企业估值越来越重要的杠杆。

体育营销作为2018年增速第二快的媒介渠道,能够有效地帮助品牌完成增进认知,强化互动和提升收入这三大核心任务。凯度的研究还显示,体育赞助所带来的全部销售增量中,有70%将来自于由于品牌资产增加所带动的销售。

王幸表示:“2020年的关注点不在赛事本身,‘泛体育’才是真实的生活。”她建议营销人员们设定清晰的跨项目、短中长期综合投放评估体系,长期追踪品牌资产变动,及时调整营销投资选择,以平衡长短期效果。

在我们的身边,跑步可谓是最可触及的泛体育活动之一。在凯度的文化洞察专家Panos Dimitropoulos看来,跑步的兴起并不只是更多中国人追求健康而已。它反映了更深刻更广泛的多个文化变迁趋势。这也给品牌建设提供了新的四个机会:

打破空间界限:解锁对于空间、科技和探索的全新认识
创新文化相承:在现代生活语境里重新诠释中华文化的传统理想
给我要的体验:让品牌成为消费者表达自我,获得刺激快感的伙伴和源泉
跑出更好未来:引领社会进步的话题讨论,为世界变得更好做出贡献

讲到体育营销广告创意,很多人可能还对2018年俄罗斯世界杯期间的“蚂蜂窝”、“知乎”和“BOSS直聘”的广告心有余悸。纵然这些广告的创意公司都声称自己的作品非常成功,营销人员还是需要认真思考如何才能创造出既有创意又有效果的广告。

凯度洞察业务中国区首席客户官陈思源(Eric Tan)先生表示,中国已经跨过了“以产品为中心”的泛体育营销1.0时代和”以体育IP为中心“的2.0时代,进入了”以用户为中心“的泛体育营销3.0时代。他通过凯度云端洞察平台Kantar Marketplace的客观测试数据向与会嘉宾阐释了,如何打造带有泛体育营销内容创意,如何筛选最能提升ROI的广告创意,以及如何通过非凡体验为品牌构筑难以逾越的护城河。品牌需要采用可靠数据和成熟思维,创意的成功取决于质量而不是数量。内容创意最终要和品牌建立关系:营销人不应该只是为了抽象的指标奋斗,让消费者与品牌建立更强大的关系才是我们真正应该完成的目标。

曾经女性并不是体育营销的重点人群,但随着中国社会的发展,女性自我意识的觉醒,体育营销与女性的关系越来越紧密。凯度洞察中国区董事总经理张霖女士邀请可口可乐大中华及韩国区战略及市场洞察副总裁郑鸿飞女士、Under Armour副总,中国董事总经理梅宇清女士、竞立媒体上海董事总经理林碧慧女士、北京橙光线市场顾问有限公司合伙人崔英善女士进行了“当体育拥抱‘她力量’”的圆桌讨论。

专业体育赞助是巨大的投资,在缺乏数据支持的情况下作出赞助决定相当于在赌博。凯度消费者指数的专家项目负责人Justin Cook通过交叉分析消费者的实际购买行为和媒体收看行为,向大家分享了体育观众对哪些快消品品类和品牌更重要,体育赞助对品牌销售的真实提升效果有多少,以及如何针对不同赞助项目优化全渠道布局,以最大化实现销售转化。

作为在中国研究体育传播20年的资深体育媒体专家,中国广视索福瑞国际商务及体育事业总经理Pierre Justo表示,在融媒体时代,体育赛事的核心价值依然通过直播传递,电视大屏依然是中国体育受众欣赏体育的最主要媒体。中国体育受众对体育赞助的正面态度高于欧美国家。体育已经成为中国人生活方式的一部分,Z世代正在成为体育消费的主力;而平台化、APP化的生活场景正在改变着新生代人群的体育消费观。

对于非运动品牌,如何才能将体育营销融入自己的品牌战略?在真实操作中,如何客观的衡量体育营销活动对品牌产生的贡献?品牌如何参与到电竞和新兴体育项目中去?凯度洞察首席客户服务官魏力先生与东风日产乘用车公司市场调研部部长福多信一郎先生、百威中国市场能力建设总监黄东篱女士、科勒市场传播副总监裘佳雯女士一起进行了“备战营销人的刺激战场”的圆桌讨论。

凯度洞察部门大中华区CEO Deependar Rana 为全场活动进行精华总结。(内容来源,微信公众号:凯度)

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