| 2025年上半年，家清个护行业整体呈现收缩态势，节目投放量与招商规模双双下滑，客户流失率高于新增率，行业面临较大挑战。 其中，护肤用品品类表现尤为疲软，成为拖累整体增长的主要因素之一。 从广告投放渠道来看，硬广仍以央视频道为主要阵地，但五大卫视的客户数量和投放时长均出现同步缩减，反映出品牌在传统电视媒介上的投入趋于谨慎。 值得注意的是，尽管整体环境低迷，部分细分品类仍展现出韧性。 洗发/美发/护发类产品在硬广投放时长上实现逆势增长，显示出消费者对该类产品的关注度持续上升。 相比之下，洗衣产品与浴室用品的广告投放则大幅缩减，表明相关品牌的市场策略正在调整或收缩。 在品牌层面，宝洁公司依然是硬广投放的绝对主力，旗下多个品牌如飘柔、海飞丝、玉兰油等均位列投放时长TOP榜前列，但整体投放策略更趋精细化，部分品牌如舒肤佳、碧浪、海飞丝等投放时长同比大幅下降，而潘婷、玉兰油等则显著加码，体现出内部资源重新分配的趋势。 综艺营销方面，无论是电视综艺还是网络综艺，合作节目数与客户数均出现同步下滑。 品牌更倾向于选择小体量合作身份，如指定产品、定制合作等形式，冠名、特约等高成本合作模式占比下降。 品牌偏好投放旅游类、生活体验类节目，但因整体节目数量减少，导致招商规模随之缩水。 护肤用品在电综和网综的预算普遍缩减，而彩妆品牌则更加聚焦于网综投放，寻求年轻化、场景化的传播路径。 在网络剧合作领域，芒果TV成为亮点，剧目数与客户数实现双增长，优酷则继续保持客户招商数量领先。 护肤用品和生活用纸类客户在网剧渠道表现突出，客户数逆势增长。 合作方式以平台自招商为主，标版广告、创可贴、创意中插等轻量化植入形式受到品牌青睐。 宝洁公司在网剧投放中占据主导地位，旗下SK-II、海飞丝、潘婷、舒肤佳等多个品牌均大规模参与平台自招商资源投放，合作形式多元。 总体来看，2025年上半年家清个护行业在营销端呈现出“总量收缩、结构分化”的特征。 传统硬广依赖央视但整体下滑，综艺招商遇冷，网剧成为相对活跃的阵地。 品牌投放更加理性，注重性价比与精准触达，头部企业如宝洁、联合利华、欧莱雅等仍在积极布局，但策略更加灵活。 新兴品牌如草本卉影、雅口邦、颐莲等开始进入市场，预示着行业未来可能迎来新的竞争格局。 出品方：击壤科技 发布时间：2025年
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