impact.com&WARC：2022-2023海外KOL营销洞察报告

近年来，KOL营销发展迅速，其重要性也不言而喻。WARC观察到，越来越多的营销人员日益重视KOL营销的作用。为了将KOL营销更好地融入营销策略规划之中，许多营销人员也不断向WARC咨询相关数据与洞察，希望获得更多参考和最佳实践经验。

这与几年前的情况形成了鲜明对比。彼时，小微KOL更多地被视为业余爱好者，而大多数品牌也仅仅是“试水”KOL营销。如今，除了营销人员的思维发生了变化，KOL们在与品牌互动的方式上也变得更加复杂。

越来越多的KOL正在转变成内容创造者，产出的内容包括图片、视频、观点、建议等等。得益于新兴技术和平台的涌现，他们能够通过不同的渠道实现内容变现。由此，他们不再依赖与品牌合作来谋生，从而重塑了两者之间的关系与对话方式。

同时，新冠疫情也促进了KOL营销的发展。居家隔离使得消费者不得不转向线上沟通、娱乐与消费，从而为KOL产出的内容提供了更多的受众。尽管目前全球疫情形势有所好转，但KOL与其受众建立了较深的联系和信任关系，消费者的购物决策正越来越受到KOL们的影响。

受到全球经济环境的影响，消费者的决策与行为较之从前更加谨慎，因此会选择更多性价比高的产品。此时，优惠更多和折扣力度更大的线上平台比实体零售会更有优势。同时，面临不断攀升的油价和日益减少的可支配收入，人们的外出活动也会相应减少，因而更有可能通过成本更低的方式进行娱乐，例如观看KOL的视频等。

然而，如果希望能够与KOL更好地开展营销合作，品牌方的思维模式需要做出一定的改变。

一般来说，在与KOL合作时，品牌会严格把控内容和讯息传达。而KOL之所以能够获得粉丝的关注和喜爱，就是得益于内容的真实性。如果品牌在KOL内容创作中进行过度的限制和干预，双方的合作可能无法达到预期的效果。因此，品牌需要给予KOL合作伙伴更多的创作空间与自由，当然，这并不是一件易事。

另外，如今KOL类型的多样化也带来了新的变量因子。有些头部的KOL拥有庞大的粉丝群体，而一些粉丝规模较小的KOL与其粉丝却有着更为紧密的联系。对于营销人员来说，将KOL的规模、受众范围、专业能力和营销定位进行有机结合，成为了一项重大的挑战。与该领域的专业营销机构和技术平台合作，将有助于最大限度地提升KOL营销的效果和作用。

报告出品/作者：impact.com&WARC