2025年东南亚美妆市场机遇白皮书

2025-12-21 08:09| 发布者: 派大星5 0

摘要: 2025年，东南亚美妆市场正成为中国品牌出海的新蓝海。根据《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》显示，东南亚美妆市场规模已达220亿美元，预计到2030年有望突破360亿美元，复合年增长率在乐观情景下可达8.5%。这一增长背 ...

2025年，东南亚美妆市场正成为中国品牌出海的新蓝海。

根据《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》显示，东南亚美妆市场规模已达220亿美元，预计到2030年有望突破360亿美元，复合年增长率在乐观情景下可达8.5%。

这一增长背后，是6.7亿人口中超过40%的电商渗透率、年轻化的人口结构以及持续提升的消费意愿共同驱动的结果。

从国家维度看，印尼以35.7%的市场份额位居第一，成为绝对的核心战场；越南和泰国分别以18.9%和15.2%紧随其后，形成“三国主导”的市场格局。

值得注意的是，尽管线上渠道增长迅猛，但线下仍占据超70%的销售份额，药妆店、百货商场和免税店等实体渠道依然是消费者信任建立的关键场景。

这也意味着，单纯依赖电商平台的“流量打法”已不足以支撑长期发展，全渠道融合成为品牌制胜的必要条件。

在渠道策略上，报告指出TikTok与Shopee构成线上双引擎。

TikTok以内容驱动消费，尤其在泰国、越南等地的直播带货转化率表现突出；而Shopee则承担着“搜索-比价-成交”的终点站角色，是验证产品力的重要平台。

与此同时，屈臣氏、KKV等线下集合店正成为中国品牌进入东南亚市场的“跳板”，通过高曝光门店快速建立品牌认知。

典型案例包括Fan Beauty Diary借助屈臣氏打造“粉蓝美学”空间，首日即刷新销售纪录；薇诺娜入驻泰国30多家医美诊所，以专业背书强化品牌权威。

产品层面，本土化不再是简单翻译或调色，而是深度适配。

高温高湿气候决定了消费者对控油、防水、高倍防晒等功能性产品的需求旺盛；多元肤色要求品牌建立专属色号体系；宗教文化则推动清真认证成为进入印尼等市场的“通行证”。

韩熙贞、菲鹿儿等品牌已通过本地团队研发、清真认证、气候特化配方等方式实现从“卖货”到“扎根”的转变。

更深层次的竞争正在向组织与文化层面延伸。

成功的出海品牌普遍采用“中方战略+本地执行”的混合团队模式，授权本地团队进行产品开发与营销决策。

营销也不再是硬广投放，而是融入斋月、泼水节等文化节点，实现情感共鸣。

未来五年，市场将走向三大终局：全渠道融合成为标配、细分赛道崛起、“大而全”让位于“精而专”、本土化从产品适配迈向文化共鸣。

对中国品牌而言，出海已不是选择题，而是关乎未来增长的战略必答题。

出品方：用户说
发布时间：2025年
文档页数：49页