2025年全球多样化广告组合报告

2025-12-18 08:10| 发布者: 派大星33 0

摘要: 近日，由M/GNA发布的《2025年全球多样化广告组合报告》揭示了视频广告在多平台环境下的最新发展趋势与实效策略。该研究通过对加拿大、法国、沙特阿拉伯、英国和美国五个国家共4877名18至45岁 Snapchat 用户的实证测 ...

近日，由M/GNA发布的《2025年全球多样化广告组合报告》揭示了视频广告在多平台环境下的最新发展趋势与实效策略。

该研究通过对加拿大、法国、沙特阿拉伯、英国和美国五个国家共4877名18至45岁 Snapchat 用户的实证测试，深入探讨了不同广告功能（如可跳过与不可跳过）对品牌关键绩效指标（KPIs）的影响，尤其聚焦于广告格式混合使用的战略价值。

研究明确指出，广告时长本身并不能作为衡量广告效果的唯一标准。

无论是6秒还是15秒的广告，只要策略得当，均能有效提升消费者的认知与偏好。

真正决定广告成效的关键在于“适配性”——即广告长度需与平台特性及用户观看的内容节奏相匹配。

例如，在短视频主导的社交平台上，短而有力的创意更能“融入内容、脱颖而出”。

报告最核心的发现之一是：采用“混合广告格式”策略——即将可跳过与不可跳过广告结合使用——能够显著放大品牌影响力。

数据显示，在总曝光两次的情况下，仅使用单一格式（全可跳过或全不可跳过）的品牌偏好提升为+3PTS，而混合使用则带来高达+6PTS的品牌偏好增长，品牌兴趣也同步提升5个百分点。

更值得注意的是，在目标人群中，混合格式使消费者认为品牌“能抓住我的注意力”的评分提升了8个百分点，远超单一格式的4至5个百分点，形成明显的“双重视觉冲击”效应。

对于可跳过广告，其核心优势在于赋予用户选择权。

全球81%的受访者表示喜欢“不必强制看完”的自由感，其中沙特和英国用户认同度最高，达86%。

研究还发现，带有前置品牌标识（upfront branding）的可跳过广告在信息传递效率上表现更优，消息回忆度较不可跳过广告高出11%，凸显了“快速建立品牌关联”的重要性。

尤其是对Z世代群体，混合使用两种格式带来的吸引力和注意力抓取效果分别达到+9PTS和+6PTS，显示出年轻用户对灵活广告体验的高度认可。

另一方面，不可跳过广告在特定场景下具有不可替代的价值。

当广告前6秒被强制播放时，新客转化意愿提升高达10个百分点，显著优于全程可跳过的3个百分点。

这表明“强制开头”有助于突破用户心理防线，尤其适用于新品发布、新品牌推广或传递全新信息的场景。

然而，这种强制必须以娱乐性为前提——全球64%的用户表示，只要广告足够有趣，他们并不介意被强制观看。

各国数据也显示，娱乐性强的广告更容易获得用户容忍与积极反馈。

此外，报告强调完成率并非万能指标。

虽然高完成率有助于推动品牌偏好等深层指标，但广告的认知建立往往在前几秒内就已完成。

因此，优化首支广告的展示位置（如Snapchat的“First Story”首位故事位）至关重要。

数据显示，100%完成的首支可跳过广告在品牌好感度、购买考虑和品牌偏好上的提升幅度远超第二支广告，证明“第一印象”的黄金价值。

综上所述，2025年的广告策略已从单一追求曝光或完成率，转向精细化的功能组合运营。

成功的品牌将不再纠结于“是否可跳过”，而是主动构建“可跳过+不可跳过”的动态平衡体系，在尊重用户体验的同时精准达成 acquisition 与 engagement 目标。

未来，谁能在“控制感”与“强制力”之间找到最优解，谁就能在碎片化注意力时代赢得真正的用户心智。

出品方：M/GNA
发布时间：2025年