贝恩公司&美团外卖：BETTER外卖经营体系白皮书

过去三年，新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段，餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间，消费者居家场景增多， “点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式，外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分，线上线下“双主场”模式成为新常态。

由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化，过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用，餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型：从针对交易规模的单向发力，转变为借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营策略。

依托多年餐饮经验积累和用户数据资产沉淀，美团外卖希望通过系统化地总结外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，赋能餐饮品牌，与商家实现共赢共荣。因此，美团外卖联合贝恩咨询打造了BETTER外卖经营体系。该体系由BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分四大板块组成。在具体实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点，凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。

BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验。六个人群阶段分别是Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、以及Rely忠诚：高频复购人群。B(大众)人群，指的是品牌的潜在曝光人群，即处于门店所在5公里范围内，且尚未与品牌有任何行为的美团外卖业务用户；E(发现)人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下进入该品牌美团外卖店铺,或通过大促、广告在该品牌美团外卖业务曝光1次及以上的人群；T(兴趣)人群，指的是品牌的有效互动人群，即2次以上进入美团外卖店铺，或已经在美团外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人群，或通过大众点评、美团团购进入该品牌到店店铺的人群；T(新客)人群，指的是品牌首次下单人群，即在一个外卖消费周期"内，在美团外卖店铺里完成首次购买的人群；E(老客)人群，指的是品牌的复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺上复购2至4次的人群；R(忠诚)人群，指的是品牌的高频复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺里复购4次以上的人群。

BETTER外卖方法论旨在为品牌挖掘各人群所在阶段的机会提供策略指导。根据BETTER方法论，品牌应当从人群与品牌距离的远近(BETTER外卖经营模型)出发，结合品牌的细分人群画像(美团外卖全域七大人群)多维立体地进行现状梳理和问题诊断，并基于品牌的运营策略和发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。

报告出品/作者：贝恩公司&美团外卖