报告派研读：2018-2025年面膜行业深度报告

2026-1-15 07:14| 发布者: 何建秋71 0

摘要: 根据《2026-01-14-知行战略咨询-面膜行业：2025年面膜类目电商消费趋势》报告，中国面膜市场持续扩容，预计2025年市场规模将达到750亿元，较2018年的478亿元实现6.7%的年复合增长率。贴片面膜仍占据主导地位，市场份 ...

根据《2026-01-14-知行战略咨询-面膜行业：2025年面膜类目电商消费趋势》报告，中国面膜市场持续扩容，预计2025年市场规模将达到750亿元，较2018年的478亿元实现6.7%的年复合增长率。

贴片面膜仍占据主导地位，市场份额达72.8%，而涂抹面膜以27.2%的份额展现出更高的增长潜力。

消费者在选购面膜时最关注的因素依次为功效（23.9%）、成分（21.1%）和使用肤感（19.5%），反映出对产品实际效果、安全性和体验感的高度重视。

从功效细分来看，贴片面膜主打即时补水与屏障修护，淘宝平台数据显示其主流功效集中在保湿（29%）、修护（14%）和舒缓（13%）；而涂抹面膜则更强调紧致（19%）、清洁（12%）和抗皱（10%）等深层护理功能，满足消费者对多维度护肤的需求。

这一差异体现了面膜品类在便捷高效与深度养护之间的结构性分化。

线上渠道成为面膜销售的核心阵地。

2023年至2025年，线上面膜销售额从208.5亿元增长至272.4亿元，其中抖音平台表现尤为突出。

抖音销售额占比由2023年的54%提升至2025年的70%，销量占比更是高达75%，均价也稳步上升，显示出向中高端市场的转型趋势。

相比之下，淘系平台增长乏力，销售额占比下降至30%，面临增长瓶颈。

在细分品类方面，淘宝渠道整体呈现下滑态势，2025年1-9月同比下滑9.2%。

贴片面膜虽仍是主力品类，但同比增长率为-10%；涂抹面膜销售额23.38亿元，跌幅相对较小（-8%）。

而在抖音平台，面膜整体增长达23.3%，其中涂抹面膜销售额达39.55亿元，同比增长高达431%，成为明星增长品类。

贴片面膜/涂抹面膜合计销售额151.46亿元，同比增长12%。

次抛面膜作为新增品类尚未成规模。

品牌格局方面，淘宝头部集中度较高，CR20达43.4%，珀莱雅、欧莱雅、理肤泉位居前三，但半数品牌出现负增长。

薇诺娜（+45.1%）、百雀羚（+117.5%）等国货品牌实现逆势高增长。

抖音则呈现新锐品牌爆发态势，EIIO（+234.9%）、丽菲欧（+437.8%）、C咖（+409.0%）、禾信礼品（+1857.7%）、eLL（+4004.4%）等品牌增速惊人，超半数TOP20品牌增长超过200%。

EIIO、造物者、原生密码领跑抖音榜单。

价格策略上，淘宝平台呈现出明显分层：国际品牌如欧莱雅、理肤泉处于“高价高销量”区间，依靠品牌溢价；国货如珀莱雅、自然堂走“低价高销量”路线；伊菲丹、毛戈平等高端国货则位于“高价低销量”区间。

抖音平台则以“低价高销量+内容营销”为主导，EIIO、达肤妍等品牌通过高性价比和强内容驱动快速增长，同时也有原生密码、科兰黎等品牌坚持高端小众路线。

监管环境趋严推动行业规范化发展。

自2020年《化妆品监督管理条例》实施以来，标签管理、网络经营规范、医疗器械类别调整等多项政策陆续出台，有效遏制虚假宣传和假冒伪劣问题。

“医用面膜”被重新归类为二类医疗器械，需持证生产销售。

2025年将实施《纯净面膜技术规范》团体标准，明确要求零添加香精色素、采用食品级包装，并具备实证功效，标志着行业向安全、透明、可持续方向迈进。

以欧诗漫为例，该品牌凭借“珍珠美白”核心定位，在抖音渠道取得显著成效。

2025年1-9月抖音销售占比高达73%，主要依靠液态精华（如安心小白管）和贴片面膜两大核心品类驱动。

其成功源于清晰的产品矩阵——围绕珍珠科技布局美白、抗衰全系列，覆盖100-300元主力价格带，并辅以平价与高端产品；同时构建“达人引流+品牌自播转化”的直播生态，结合金字塔型达人矩阵（头部引爆、腰部种草、尾部铺量），并通过#欧诗漫安心小白管等话题实现品牌破圈，播放量超22亿次。

总体来看，2025年中国面膜行业正经历结构性变革：线上重心向抖音转移，内容电商重塑竞争格局；涂抹面膜迎来爆发期，品类创新加速；监管升级倒逼品质提升；国货品牌借力内容营销实现弯道超车。

未来，兼具功效实证、成分透明、内容运营能力的品牌将在激烈竞争中脱颖而出。

本文由【报告派】研读，输出观点仅作为行业分析！
原文标题：原文标题：2026-01-14-知行战略咨询-面膜行业：2025年面膜类目电商消费趋势
发布时间：2025年
出品方：知行咨询